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Transformation numérique : l’omnicanal, l’alliance parfaite des canaux physiques et numériques

Par Lisa Sutrick, DG, Solutions Communiquer, Pitney Bowes

Lorsqu’on parle de transformation numérique, la plupart des gens ne retiennent que le deuxième aspect : le numérique. Ce n’est pas surprenant. En effet, si le numérique n’était pas un élément essentiel, la transformation numérique s’appellerait autrement !

Pourtant, il n’est que l’un des éléments à prendre en compte. Un élément essentiel certes, mais ce n’est pas le seul. La transformation numérique ne doit pas vous inciter à négliger l’aspect physique de vos communications client et de vos initiatives en matière d’engagement. Elle n’a pas vocation à remplacer intégralement les canaux physiques. C’est même le contraire : elle peut vous aider à exploiter tout le potentiel des canaux physiques afin d’augmenter la valeur du numérique en combinant le meilleur de ces deux mondes.

L’histoire du marketing numérique illustre bien comment en ignorant les canaux physiques ou en ne les intégrant pas à une stratégie numérique, on en vient à diminuer leur valeur et leur potentiel. En effet, les marketeurs étaient si impatients d’adopter une nouvelle stratégie numérique qu’ils n’ont pas pensé à intégrer en même temps leurs canaux physiques. Cela a donc abouti à une stratégie marketing avec des canaux physiques et numériques disparates, où les informations client ne pouvaient être transférées de l’un à l’autre intuitivement. Au mieux, ce cloisonnement pouvait légèrement contrarier vos clients ; au pire, vous vous retrouviez avec une montagne de données client inexploitées.

Par conséquent, il n’est pas judicieux de concentrer toutes vos ressources marketing sur l’aspect numérique (publicités Facebook, tweets, campagnes d’e-mailing ou vidéos interactives personnalisées) en ignorant totalement la composante physique. Par exemple, des représentants du service client en magasin peuvent guider les clients en début de parcours, en les orientant vers un produit, ou les aider à finaliser un parcours qu’ils ont déjà entamé en ligne.

Brouiller les frontières

La transformation numérique ne consiste pas à lancer des initiatives d’engagement client uniquement orientées sur le numérique, ni à remplacer les canaux physiques par les canaux numériques. Il s’agit plutôt d’une opportunité pour repenser votre processus de communication client dans son ensemble et considérer l’engagement physique et l’engagement numérique comme deux éléments indissociables, qui se complètent l’un l’autre.

Nous avons vu qu’une stratégie omnicanale regroupant les canaux d’engagement physiques et numériques au sein d'une même initiative pouvait être avantageux pour le client, en lui permettant de commencer son parcours en ligne et de le terminer en magasin et inversement. Mais une telle approche peut également être bénéfique pour vous.

Si certains de vos clients préfèrent être joints par téléphone plutôt que par e-mail, une stratégie omnicanale peut vous permettre de regrouper ces données pour prendre de meilleures décisions. Ainsi, lorsque le service client s’apprête à contacter ces clients, ils savent qu’il faut avant tout le faire par téléphone. Si votre centre d’appels et votre stratégie numérique ne sont pas alignés, alors vous envoyez peut-être toujours des e-mails : a) que vos clients ont déjà indiqué ne pas vouloir recevoir ; b) que vos clients risquent d’ignorer ; c) qui entament la confiance des clients vis-à-vis de votre marque.

Les ressources ou supports physiques, comme les magasins ou les prospectus, peuvent renforcer efficacement l’engagement client. Les ressources numériques, comme les vidéos, les portails Web en libre-service, les plates-formes Cloud personnelles comme Dropbox, les tweets, les SMS ou les campagnes d’e-mailing, peuvent montrer à vos clients que vous êtes à la pointe de la technologie. Cependant, pour exploiter pleinement leur potentiel, vous devez les utiliser de façon complémentaire. Vos clients sont des individus complexes et nuancés. Vos communications doivent donc s’adapter à cette réalité. C’est là qu’intervient une approche omnicanale.

EngageOne® Digital Self Service de Pitney Bowes, avec les portails Smart View, Smart Bill et Smart Pay, permet aux clients de payer leurs factures, d’accéder à leur historique de communication et de trouver les informations dont ils ont besoin comme ils le souhaitent.

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