Expédition et traitement de courrier

Le pouvoir de génération de recettes de la personnalisation

La technologie permet aux mercaticiens de personnaliser des communications avec des clients, et les consommateurs s’attendent à ces interactions individualisées.

Grâce à des progrès en matière de technologie de messagerie, des expériences en ligne sophistiquées et des courriels personnalisés, les Services de mercatique se sentent obligés de générer de meilleurs taux de réponse sur un marché de plus en plus concurrentiel. La personnalisation efficace, notamment la mercatique personnalisée, propose une méthode éprouvée pour l'augmentation des taux de réponse et l'établissement de relations loyales avec la clientèle.

La technologie change tout.

Avant que la technologie numérique avancée d'aujourd'hui soit offerte, le mot « personnalisation » renvoyait au simple fait d'insérer le nom d'un client à différents endroits dans un message. La technologie a évolué, tout comme la capacité de personnalisation au moyen de divers degrés de segmentation de la clientèle et de l'exploration de données. De nos jours, tout mercaticien qui comprend comment tirer profit de la technologie peut pousser des communications personnalisées  à un niveau sans précédent, jusqu'à une dynamique individualisée.

Des innovations en matière de messagerie et de suivi ont rendu la communication avec la clientèle tellement rapide, souple et personnelle que cela change aussi les attentes et le comportement des clients. Maintenant, les consommateurs s'attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins et fournissent des solutions, services, produits et renseignements pertinents et désirables. Souvent, ils ne vont pas prêter attention à une entreprise qui ne fait pas d'efforts pour communiquer d'une façon significative et plaisante.

De la personnalisation à l'établissement d'une relation

Quand des gens se rencontrent en personne, les premières impressions jouent souvent un rôle crucial dans l'avenir de cette relation. Si l'interaction initiale déçoit ou ne satisfait pas l'une des deux personnes, il est fort probable que la relation ne se poursuivra pas. Toutefois, si l'interaction est plaisante, engageante et satisfaisante, il y a de bonnes chances que ces personnes entretiennent cette relation par d'autres interactions.

Puisque les consommateurs sont habitués à des interactions individualisées personnalisées avec des entreprises et s'attendent à de telles interactions, ils ont tendance à appliquer les mêmes principes lorsqu'ils évaluent une relation d'affaire et lorsqu'ils évaluent une relation personnelle. La première impression que produit votre entreprise sur le consommateur est essentielle et détermine souvent s'il deviendra client ou non. Puisque les besoins et préférences personnels ou professionnels des gens changent et évoluent avec le temps, les entreprises - et les mercaticiens en particulier - doivent rester informés et agir prestement. Cela aide à bâtir l'engagement et la fidélité des clients.

Entretenir la relation

Même si une première impression est favorable, vous -- en tant que mercaticien-- devriez continuer d'écouter, d'apprendre et de vous adapter relativement aux besoins changeants d'un client - et de réagir en conséquence. Tout comme dans le cas des relations entre personnes, les relations individualisées des entreprises doivent être entretenues pour qu'elles continuent d'évoluer. Si un client trouve qu'une entreprise ne fait pas sa part, il n'hésitera pas à dénicher une autre entreprise qui le fera… et les dommages que subira votre entreprise ne s'arrêteront peut-être pas là.

Avec l'avènement des médias sociaux, un client mécontent peut mettre de nombreuses personnes au courant de son expérience négative. Avant de vous en rendre compte, vous avez perdu bien plus de clients et le problème est devenu public.

Au lieu d’opter pour des messages qui sont axés sur les avantages de produits et de services, les mercaticiens changent leur perspective et leur approche. À présent, ils doivent penser à des façons de découvrir ce que les clients pensent, ressentent et désirent vraiment. Ensuite, ils doivent établir une relation de confiance qui positionne leur marque comme celle qui peut satisfaire les besoins de leurs clients.

Le but est de toucher le côté émotionnel des clients pour qu'ils sentent qu'un lien personnel et authentique les unit à la marque, comme s'il s'agissait d'une amitié. Une fois que les clients sont à l'aise dans le cadre de la relation, ils ont tendance à rester fidèles et même à recommander à d'autres gens la marque qu'ils ont choisie.

Faire passer la personnalisation à un autre niveau

Bien que la plupart des mercaticiens s'entendent sur le raisonnement derrière des communications personnalisées avec la clientèle, ils ne profitent pas toujours pleinement d'une telle approche.  Il existe maintenant de nombreuses façons de rendre vos campagnes plus pertinentes et précieuses pour vos clients.

Comment passer d'une segmentation de clientèle ordinaire à une personnalisation? À partir de cela, quelle est la façon idéale d'entretenir des relations avec des clients?

Recueillir des données sur les consommateurs

Pour commencer et maintenir de bonnes relations avec la clientèle, il est crucial de découvrir tout ce que vous pouvez au sujet de chaque client. L'élaboration et la mise à jour d'une base de données centrale sur les clients actuels et éventuels constituent une première étape essentielle. Cela signifie que l'information recueillie par l'intermédiaire de divers réseaux devrait être regroupée et liée. Sur quels réseaux devriez-vous vous concentrer? Voici un point de départ :

  • détaillants
  • publipostage
  • courriel
  • préférences en matière de médias sociaux
  • habitudes en matière de téléphone mobile
  • recherches et clics sur votre site Web

Par exemple, un logiciel de reconnaissance d'IP peut faire le suivi de comportements en ligne de façon détaillée, qui offrent des renseignements sur la psyché, la personnalité et les préférences de votre client.

Vous pouvez aussi combler certaines lacunes en utilisant des données d'autres sources qui se spécialisent dans la cueillette, la liaison et l'analyse d'information sur des clients. En utilisant ce type d'information, vous pouvez générer une image holistique du marché cible. Ce qui était « une communication de masse » peut devenir à présent une conversation individualisée.

Tirer profit des données sur les consommateurs

Une fois que vous, en tant que mercaticien, êtes armé d'information détaillée sur vos clients, vous pouvez utiliser vos découvertes pour communiquer d'une façon qui aura plus d'effet. Bien que les données sur les clients puissent être utilisées pour rehausser le degré de personnalisation et accroître les taux de réponse de chaque campagne, le but ultime est de faire en sorte que les campagnes deviennent un sous-ensemble d'une relation plus vaste avec la clientèle, ancrée grâce à un dialogue bidirectionnel constant.

Chaque fois qu'un client est exposé à une entreprise particulière, que ce soit en ligne, dans un établissement de vente au détail ou au moyen d'un autre réseau de communication, l'expérience vécue doit être personnelle et uniforme. Quel que soit le média utilisé, le message doit refléter la nature personnelle de la relation avec le client.

Les entreprises d'aujourd'hui se concentrent souvent sur des rendements rapides, la réalisation d'objectifs à courte échéance et/ou des taux de conversion plus élevés à tout prix. Le besoin de tirer de bons résultats d'une seule campagne ou d'un seul composant peut éclipser l'objectif plus grand et plus important qu'est l'approfondissement de la relation avec le client.

Pratiquer une personnalisation cohésive

La clarté que les données d'un profil d'aujourd'hui peut fournir au sujet de clients, combinée à la souplesse de la technologie numérique et à la production de documents, rend possible la création d'une relation individualisée vraiment précieuse avec chaque client. Les réseaux de communication numériques, notamment le courrier électronique, les sites Web et les téléphones intelligents, ont toujours occasionné des degrés d'adaptation sur mesure et de personnalisation supérieurs. De nos jours, la même souplesse existe dans le monde de l'impression, tel que le courrier personnalisé.

Un message à données variables et des images couleur nettes peuvent être placés, déplacés et être interchangés à presque tout endroit de tout composant de colis. Des messages personnalisés sur des « documents transactionnels » – tels des factures et relevés – peuvent offrir des occasions dynamiques uniques de faire des offres personnelles. De plus, dans le cadre de communications de mercatique, du courrier personnalisé, comme des enveloppes personnalisées, peut accroître les taux d'ouverture et ainsi guider les destinataires vers un message correspondant ou un message de soutien situé à l'intérieur.

Dans un cas comme dans l'autre, (communication transactionnelle ou communication de mercatique), chaque client peut recevoir un message totalement unique, conçu particulièrement pour lui « à la volée », en fonction de comportements très récents ou de préférences.

Garder des données à jour et exactes

Des données sont l'élément vital du monde numérique, et la réussite dépend de la qualité de ces données. Il est important de faire preuve de minutie pendant les recherches sur des stratégies de saisie, d'analyse et de traitement de données, et l'élaboration de celles-ci. Des données sur des clients peuvent être rassemblées à partir de bon nombre d'endroits : sites Web, réponses de courriel, liens insérés dans des courriels, préférences liées aux médias sociaux, opérations tactiles sur un téléphone intelligent, et bien d'autres sources. Combinez des données de différentes sources dans un endroit centralisé ou une base de données au lieu de les retenir dans des silos.

Une liste de destinataires épurée et fiable peut être l'atout le plus précieux d'une organisation. Assurez-vous d'incorporer les outils de gestion de données et les processus d'épuration de liste nécessaires pour veiller à ce que les bons noms et les adresses exactes soient utilisés au moment des envois. Ne pas tenir à jour une liste d'adresses est une façon assurée de gaspiller des dollars précieux sur du courrier non livré.

Mesurer les résultats

Chaque campagne individualisée doit comprendre des moyens de mesurer et d'analyser les résultats. C'est seulement dans ce cas que des campagnes et des points de contact interactif peuvent vraiment être optimisés et personnalisés. 

N'ayez pas peur de demander de l'aide

Cela peut être décourageant de commencer une stratégie de communication intégrée et individualisée avec la clientèle. Le processus de mise en application peut paraître compliqué et coûteux. Toutefois, grâce à la technologie et aux outils innovateurs d'aujourd'hui, le processus est plus facile et plus abordable. De plus, c'est crucial lorsque vous essayez de montrer un rendement de capital investi en matière de vente ou la rentabilité globale de campagnes ou de clients.

Faites appel aux fournisseurs de services de production et de mercatique; ils s'y connaissent en la matière et ont comme mission d'aider les entreprises dans le cadre d'une transition vers une stratégie de mercatique et de communication interactive et personnalisée.

Sources:
1. Hopkins Jeanne. “60 Ways Personalization is Changing Marketing”. Hubspot Blog. 12 May 2011. http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/13829/60-Ways-Personalization-is-Changing-Marketing.aspx
2. Carnes Cassandra. “Best Practices for One-to-One Marketing”. Digital Publishing Solutions. October 2010.  http://www.dpsmagazine.com/Content/ContentCT.asp?P=869

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