Expédition et traitement de courrier

Pour les mercaticiens, un seul réseau n’est pas suffisant

Les clients répondent aux messages envoyés de plusieurs façons

Il a toujours été difficile sur le plan commercial de capter l’attention des gens, et le défi est encore plus grand dans notre monde toujours connecté où nous sommes constamment bombardés de messages provenant de toutes parts. Toutefois, pour réussir à se démarquer dans cette pagaille, il n’est pas nécessaire d’envoyer plus de messages. Il est préférable d’envoyer des messages sur plus de réseaux : courriel, publipostage, blogues, télémercatique et médias sociaux.

Soixante-cinq pour cent des entreprises emploient deux réseaux ou plus dans le cadre de leurs campagnes de mercatique selon le rapport 2015 Response Rate Report de la Direct Marketing Association. Et 44 pour cent en emploient trois ou plus1. « Chaque entreprise a besoin d’un système pour envoyer la bonne combinaison de messages et gérer les préférences des clients, déclare David Bilodeau, directeur de la mercatique de produits chez Pitney Bowes. Il est impossible de simplement deviner. » M. Bilodeau affirme que les clients pressés par le temps qui voient un message uniforme sur plusieurs réseaux ont plus tendance à jeter un œil à celui-ci. « Le taux de réponse augmente de manière exponentielle », dit-il.

Taux de réponse « exponentiel »

 

Les entreprises peuvent profiter de multiples réseaux de nombreuses façons ingénieuses. Par exemple, elles peuvent ajouter à une pièce de publipostage un code 2D, qui est un code à barres que les gens peuvent lire à l’aide de leur téléphone intelligent afin de visiter un site Web pour obtenir davantage d’information, profiter de réductions, recevoir des coupons, ou encore participer à un concours.

Les entreprises peuvent également se servir de la vidéo interactive personnalisée (VIP). Comme son nom l’indique, la VIP permet de communiquer avec des clients au moyen d’une vidéo, dont le contenu est soigneusement adapté en fonction de chaque destinataire et dont le spectateur peut gérer la lecture. Règle générale, le contenu statique des VIP est préenregistré, et ce type de vidéos s’apparente à une méthode de communication uniformisée. Toutefois, au cours des 12 derniers mois, l’intérêt relatif à la personnalisation s’est accru, et des interactions vidéo sont créées en temps réel et adaptées au client. « Nous faisons cela sur d’autres réseaux, affirme Jay Bourland, vice-président principal et directeur général des solutions d’engagement de la clientèle. Il est logique de personnaliser le contenu également dans cet important nouveau réseau vidéo. » Pensez-y : en 2011, les utilisateurs de YouTube ont visionné plus d’un billion de vidéos, et la moitié du public de YouTube a regardé au moins une vidéo commerciale par mois.

Combiner des réseaux

 

Près de deux entreprises sur cinq conviennent que les stratégies de personnalisation omniréseau deviendront une réalité cette année, selon le rapport Digital Trends 2015 d’Econsultancy2. « Les messages ne sont pas simplement lancés dans l’univers; ils visent plutôt une liste ciblée de clients particuliers », déclare M. Bourland.

M. Bilodeau ajoute qu’une stratégie omniréseau aide les entreprises à garder une longueur d’avance, car les préférences des clients changent continuellement au fur et à mesure que de nouveaux réseaux se développent. « Il y a cinq ans, il existait deux réseaux : le courrier et le courriel, dit-il. Et maintenant, je reçois certaines de mes factures au moyen d’Evernote, qui est une application ».

L’envoi de messages « hybrides », c’est-à-dire l’ajout de contenu commercial à des factures et relevés, constitue également une possibilité. Habituellement, plus de 90 pour cent des factures sont ouvertes et lues pendant deux à cinq minutes à la fois. Cela fait des factures un puissant réseau pour établir une interaction dynamique approfondie avec la clientèle.

Coordination accrue

 

Près d’un quart des répondants à l’étude d’Econsultancy ont indiqué que la gestion de campagnes multiréseaux sera une grande priorité cette année. « La clé de la réussite est de comprendre les préférences des clients et de les intégrer à un système automatisé, déclare M. Bourland. Vous devez savoir quels clients veulent être joints par courriel ou par téléphone, ainsi que les raisons de ces choix. Vous devez savoir quel type de coupons ils souhaitent recevoir, et s’ils veulent ces coupons en format numérique ou papier. »

Il souligne que la mercatique multiréseau mène à une meilleure collaboration au sein de votre propre service de mercatique. « Lorsque vous combinez des réseaux, l’équipe de publipostage, l’équipe responsable du Web et les autres équipes doivent être bien synchronisées, dit-il. Vous serez ainsi plus productif et transmettrez de l’information d’une façon plus opportune. »

Par exemple, dans un monde idéal, les messages envoyés par courriel et par la poste devraient arriver dans les boîtes aux lettres des clients en même temps, afin de créer un effet commercial percutant. Le suivi de l’ouverture d’un courriel est relativement simple, et de nouveaux outils d’analytique peuvent déterminer, avec un degré de précision élevé, le moment où un destinataire recevra du courrier physique.

Une étude de Technology Business Research a révélé que les mercaticiens redirigent leurs dépenses vers des technologies publicitaires qui les aident à planifier, à exécuter et à optimiser des campagnes numériques à l’échelle de multiples réseaux. Par exemple, des services infonuagiques, aussi appelés logiciels-services, permettent aux mercaticiens de profiter de technologies de communication à peu de frais, seulement en cas de besoin3.

Comprendre les interactions

 

Un autre élément important d’une campagne multiréseau consiste à comprendre la façon dont les clients interagissent avec les messages sur différents réseaux. « Trop souvent, les gens tiennent pour acquis que tous les messages commerciaux sont vus de la même façon qu’un message papier, déclare M. Bilodeau. Mais, tout comme on reconfigure des sites Web afin qu’ils s’affichent plus facilement sur des appareils mobiles, la mercatique omniréseau nécessite que vous assuriez l’uniformité de votre marque, tout en reconnaissant qu’une tablette est différente d’un ordinateur portable ou d’un téléphone cellulaire. »

Cette réalité deviendra de plus en plus marquée, car les entreprises emploient un nombre croissant de réseaux et de mécanismes afin de transmettre leurs messages. Par exemple, elles peuvent envoyer un coupon sur le téléphone d’un consommateur au moment où ce dernier entre dans un magasin de détail.

« Il devient évident qu’un réseau n’est tout simplement plus suffisant, affirme M. Bilodeau. En plus de communiquer avec des clients par l’intermédiaire de nombreux réseaux, vous devez également améliorer l’expérience relative à ces réseaux afin de vous démarquer et de créer une relation plus solide. »

 

1 « 2015 Response Rate Report », Direct Marketing Association

2 « Digital Trends 2015 », Econsultancy avec Adobe

3 « Ad Tech Revenue to Grow by $100 Billion by 2020 », Tyler Loechner, Real-Time Daily, 8 avril 2015 

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