Gestion d'information sur la clientèle

Obtention de données au moyen de graphes de connaissances : la porte vers de meilleures expériences clients

Apprenez comment découvrir des liens entre de nombreuses catégories de données afin de mieux comprendre les comportements de clients.

Récemment, j'ai assisté à une rencontre d'athlétisme, et l'une des courses m'a fait réfléchir sur l'expérience client : 

Les coureurs de demi-fond partent à différents points sur la piste, suivent leur propre corridor et se retrouvent finalement au même endroit. Cela ressemble beaucoup aux clients qui suivent leur propre parcours, et cela change la façon dont nous devons organiser l'information.

Lorsqu'il était facile de prévoir le parcours d'un client, les marques pouvaient axer une campagne de mercatique sur un segment de clients éventuels cible un certain jour après une manifestation d'intérêt, ou encore demander au Service des ventes de communiquer avec les clients après l'envoi d'un certain nombre de courriels. Cette expérience n'est toutefois plus une ligne droite (ou une voie unique), mais plutôt un labyrinthe comportant de multiples entrées. Maintenant, les clients en sont à environ 57 % du processus de prise de décision d'achat avant même de communiquer avec un fournisseur. Ils sont mieux informés et font beaucoup plus de recherches avant de faire de gros achats.

Auparavant, il était acceptable que des renseignements sur un client soient classés par Service, puis capturés et gérés par chaque Service au fur et à mesure qu'un client éventuel progressait dans son parcours pour devenir un précieux client. Souvent, les données ne franchissaient pas les frontières de l'équipe qui les utilisait, ce qui entraînait le cloisonnement des données de campagnes, des renseignements sur les produits, de l'historique d'achats et d'autres renseignements sur les clients. Les systèmes cloisonnés emprisonnent les données, de sorte qu'il est difficile d'établir par où sont passés les clients et quelle est leur prochaine étape.

Avec l'avènement du client branché, ce système rigide de gestion de données subit une forte pression pour changer. Les clients amorcent et abandonnent des cycles d'achat à différents moments au moyen de divers réseaux, et parfois dans différents pays. S'il s'agissait d'une course, ce serait comme une course de 800 mètres à laquelle certains athlètes se joindraient à la marque de 400 mètres et d'autres à la marque de 200 mètres.

Afin de transformer l'expérience client grâce à de nouvelles façons d'utiliser des données, les entreprises doivent revoir leur façon de stocker et d'utiliser l'information. Dans le cas de renseignements sur les clients, les solutions de gestion de données permanentes doivent également évoluer et organiser l'information dans le cadre d’un nouveau modèle : un graphique de connaissances.

Un nouveau type de parcours

Les consommateurs plus informés et plus branchés se déplacent continuellement et se font rapidement une opinion au sujet de produits et services. Si les entreprises veulent envoyer un message qui fait mouche, elles doivent expédier ce message au bon moment, au moyen du bon réseau et dans le bon contexte. Un graphique de connaissances permet d'éliminer les silos par Service, car il intègre tous les renseignements sur les clients, les transactions et les produits afin de bâtir un modèle enrichi présentant de la nouvelle information non structurée qui provient de tiers, comme les médias sociaux. Grâce à cette compréhension plus vaste du client, les communications sont beaucoup plus ciblées et pertinentes.

Par exemple, si une entreprise souhaite cibler des clients éventuels en fonction d'achats préalables, il est possible d'ajouter le contexte du sentiment, grâce aux publications sur les médias sociaux. Un appel ou une visite de vente conviendrait mieux dans le cas d'une personne qui aborde déjà le sujet sur Twitter, tandis qu'une campagne de mercatique à un stade précoce serait plus adaptée à une personne qui cherche des mots-clés relatifs au sujet.

L'avenir de l'expérience client

Puisque les clients sont plus informés que jamais auparavant et se joignent à la course à différents moments, l'avenir de l'expérience client réside dans le contexte. Dans un monde où les clients peuvent emprunter de nombreux chemins pour effectuer un achat, les entreprises doivent créer un modèle de graphique de connaissances leur offrant une vue plus complète des besoins complexes des clients.

La modification des pratiques et solutions de gestion de données afin de les adapter à ce nouveau modèle peut sembler complexe, mais, en fin de compte, elle simplifiera considérablement la gestion d'information sur la clientèle en créant une source de données consolidée fiable qu'il est possible de voir sous tous les angles et que tous les Services peuvent consulter.

Vous voulez en savoir davantage sur les graphes de connaissances? Lisez notre article.