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Customer Engagement

Kundenbindung im 21. Jahrhundert – gezielte Nutzung von Real Customer Lifetime Value

Von Liz Roche, Director, Product Marketing Customer Engagement Solutions, Pitney Bowes

Kunden beschäftigen sich heute intensiver denn je mit Unternehmen. Facebook-Kommentare, Tweets, Yelp-Beiträge usw. bieten Kunden mehr Gelegenheiten und Kanäle denn je, um Unternehmen zu kontaktieren und ihre Eindrücke mitzuteilen.  Unternehmen müssen diese neuen Möglichkeiten der Kundenbindung und Interaktion nutzen, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen – und zu übertreffen. Sie haben kein Facebook-Konto? Dann gehen diese wertvollen Hinweise leider verloren und könnten zu mehr Frust bei Ihren Kunden führen. Sie lesen keine Yelp-Beiträge? Dann können sich negative Aussagen, die nie richtiggestellt werden, hartnäckig halten und über Mundpropaganda weiterverbreiten, egal ob sie wahr oder unwahr sind.

Unternehmen sind dieser Herausforderung aber nicht hilflos ausgesetzt. Customer Lifetime Value (CLV) bietet eine Methode zur Auswertung von Kundeninteraktionen und Wachstumsfaktoren. „Real CLV“ (rCLV) geht noch einen Schritt weiter: Er nutzt die Erkenntnisse über das Kundenverhalten aus sozialen Netzwerken, Marketing und Transaktionen. Damit können Unternehmen die Interaktion mit ihren Kunden im Rahmen ihrer Marketing- und Kundenbindungsprozesse überzeugender und relevanter gestalten. Mehr Interaktion wiederum bedeutet mehr Erfahrungsaustausch,verbessertes rCLV und dadurch mehr Erfolg.

Laut einer kürzlich von Forrester Research durchgeführten und von Pitney Bowes in Auftrag gegebenen Umfrage hat die Mehrheit der 120 befragten Unternehmer den Wert von CLV und rCLV bereits erkannt. Von den beiden Konzepten müssen sie also nicht mehr überzeugt werden: CLV hat sich bereits als eine vorteilhafte Strategie zur Kundengewinnung und -bindung etabliert. Und rCLV wird als zusätzliche Bereicherung angesehen, da er einen besseren Überblick darüber verschafft, wann, wie und auf welche Weise man am besten gewinnbringend mit Kunden interagiert.

Funktioniert es wirklich?

Das ist die entscheidende Frage, nicht wahr? Letztlich geht es um die Frage, führt die Investition in CLV tatsächlich zu mehr Kunden und Umsatz? Die meisten Unternehmen, die sich die Zeit genommen haben, CLV in ihre Kundenbindungsstrategien zu integrieren, beantworten diese Frage mit einem entschiedenen Ja.

Fast drei Viertel der befragten Unternehmer gaben in der Umfrage von Forrester Research an, dass sie CLV bei der Kundengewinnung und -bindung bereits berücksichtigen. Und die gleiche Anzahl an Unternehmern bestätigt, dass die Kundenbindung in ihren Unternehmen dadurch gesteigert wurde. Zwei Drittel der Befragten gaben an, dass die Verwendung von CLV-Taktiken ihnen dabei geholfen hat, die Kundengewinnung, die Kundenbindung und die Kundentreue generell zu steigern.

CLV und Vorbehalte

Das bedeutet jedoch nicht, dass die Anwendung von CLV-Strategien zu Ergebnissen auf Knopfdruck führt. Die Untersuchung zeigt Herausforderungen auf: Wie werden die CLV Erkenntnisse am besten in ausführbare Entscheidungen umgesetzt; wie werden aussasgekräftige und verlässliche Datensätze für das CLV Monitoring erfasst; wie wird herausgearbeitet, in welchen Momenten der Kundenerfahrung das größte Potential für Kundenbindung und Rentabilität steckt. Eigentlich wächst die Erkenntnis, dass es vorteilhaft sein kann, alte Gewohnheiten hinter sich zu lassen und in den Bereichen Kundenbindung und Marketing neue Techniken auszuprobieren. Aber wenn viele Unternehmen sich immer noch den Kopf darüber zerbrechen, wie, wann und wo CLV am besten zum Einsatz kommen soll, sind dies verpasste Gelegenheiten.

Zur Bewältigung dieser Herausforderung müssen Unternehmen sich auf die Erfassung – und Nutzung – von Daten aus verschiedensten Quellen einlassen. Dabei ist einerseits die Zuweisung der entsprechenden Summen für die jeweilige Kampagne maßgeblich, um den realen Wert von CLV zu ermitteln. Andererseits müssen auch die CLV-Metriken in Echtzeit nachverfolgt werden, um die tatsächliche Effizienz von CLV-Methoden im Verkaufsbereich festzustellen.

CLV und praktische Umsetzung

Genau hier kommt rCLV zum Tragen: Erst wenn nicht mehr zwischen verhaltensorientierten und geschäftsorientierten Kundendaten unterschieden wird, sind Unternehmen in die Lage, den Wert eines Kunden in seiner Gesamtheit zu erkennen. Dieser ganzheitlichere Ansatz, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht, ermöglicht tiefer gehende Einblicke in Echtzeit, eine dynamische Kundeninteraktion und effizientere Kundenbindungsprozesse. Dies führt letztlich zu gesteigerter Kundentreue, Kundenbindung und Wertschöpfung.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, auf welche Hindernisse Unternehmen stoßen, wenn sie rCLV in ihre Kundenbindungsstrategien integrieren wollen, und welche langfristigen Vorteile rCLV bietet? Unser neues Whitepaper „Making Customer Lifetime Value Real“ erläutert die Hürden, deren Überwindung und die langfristigen Vorteile einer Einbindung von rCLV in Ihre Kundenbindungs- und Marketingprozesse.

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