Customer Information Management

Die Erschließung von Daten mithilfe von Wissensdiagrammen: Der Schlüssel zu einem besseren Kundenerlebnis

Erfahren Sie, wie Sie für ein besseres Verständnis des Kundenverhaltens Zusammenhänge über verschiedene Datenkategorien hinweg ermitteln können.

Vor Kurzem war ich bei einer Leichtathletikveranstaltung, und bei einem der Rennen kam mir ein Gedanke zur Benutzerfreundlichkeit:

Mittelstreckenläufer starten an verschiedenen Punkten auf der Bahn, folgen ihrer eigenen Spur, enden jedoch schließlich alle am selben Ort. Das entspricht in hohem Maße Kunden, die ihre eigene Customer Journey einschlagen – und es macht einen Unterschied bei der Art und Weise, wie wir Informationen organisieren müssen.

Wenn die Customer Journey weitgehend vorhersagbar wäre, könnten Marken bestimmte potenzielle Kunden eine gewisse Zeit, nachdem diese Interesse gezeigt haben, mit gezielten Marketingmaßnahmen ansprechen oder, nachdem eine gewisse Anzahl an E-Mails verschickt wurde, Vertriebsmitarbeiter mit den potenziellen Kunden in Kontakt treten lassen. Doch ist dieses Erlebnis keine Gerade (oder einzige Spur) mehr – es ist ein Labyrinth mit vielen Eingängen. Kunden haben eine Kaufentscheidung heutzutage schon zu annähernd 57 Prozent getroffen, bevor sie einen Lieferanten kontaktieren. Sie sind besser informiert und recherchieren viel mehr, bevor sie große Käufe tätigen.

Früher war es in Ordnung, Kundeninformationen nach Abteilung zu speichern, wobei jede Abteilung Informationen so erfasste und verwaltete, wie sich ein potenzieller Interessent allmählich zu einem geschätzten Kunden entwickelte. Häufig blieben die Daten innerhalb des Teams, von dem sie genutzt wurden – und führten somit zu Silos aus Kampagnendaten, Produktinformationen, bisherigem Kaufverhalten und sonstigen Kundendaten. Solche Inselsysteme halten Daten an einem Ort unter Verschluss und machen es schwierig, festzustellen, wo Kunden gewesen sind und wohin sie als Nächstes gehen werden.

Mit dem Aufkommen des vernetzten Kunden steht dieses starre Datenverwaltungssystem nun unter erheblichem Veränderungsdruck. Die Kunden steigen an verschiedenen Punkten in die Kaufzyklen ein und wieder aus und nutzen dafür unterschiedliche Kanäle, gelegentlich in unterschiedlichen Ländern. In einem Rennen wäre dies so, als würden bei einem 800-Meter-Lauf einige Sportler bei der 400-Meter-Marke und andere bei der 200-Meter-Marke einsteigen. 

Um das Kundenerlebnis mithilfe neuartiger Datennutzungsmöglichkeiten neu zu erfinden, sind Organisationen gezwungen, die Art, wie Informationen gespeichert und genutzt werden, zu überdenken. Im Hinblick auf Kundendaten müssen zudem Stammdatenverwaltungssysteme entwickelt werden, die Informationen in einem neuen Modell ordnen: einem Wissensdiagramm.

Eine neue Art der Customer Journey

Der informiertere, vernetztere Verbraucher ist immer in Bewegung und bildet sich schnell eine Meinung zu Produkten und Dienstleistungen. Damit Unternehmen Botschaften verbreiten können, die ins Schwarze treffen, muss die Botschaft zur rechten Zeit, über den richtigen Kommunikationskanal und im passenden Kontext verschickt werden. Ein Wissensdiagramm bricht Abteilungssilos auf und greift dabei auf sämtliche Informationen zu Kunden, Transaktionen und Produkten zurück, um diese zu integrieren. Im Zuge dessen entsteht ein Modell, das mit neuen, unstrukturierten Informationen von Dritten, wie z. B. sozialen Netzwerken, angereichert ist. Aufgrund dieses breiteren Kundenverständnisses können Mitteilungen wesentlich gezielter und passender erstellt werden.

Wenn ein Unternehmen beispielsweise potenzielle Interessenten auf der Grundlage früherer Käufe ansprechen möchte, ist es möglich, dies durch das den Beiträgen in sozialen Netzwerken entnommene Stimmungsbild zu ergänzen. Jemand, der das Thema bereits auf Twitter diskutiert, wäre möglicherweise besser für einen Verkaufsanruf geeignet, während sich jemand, der Schlüsselbegriffe des Themas recherchiert hat, eher für eine frühzeitige Marketingkampagne eignen könnte.

Die Zukunft des Kundenerlebnisses

Angesichts von Kunden, die informierter denn je sind und zu verschiedenen Zeiten ins Rennen einsteigen, wird die Zukunft des Kundenerlebnisses von Zusammenhängen bestimmt. In einer Welt, in der Kunden für einen Kauf so viele verschiedene Wege einschlagen können, müssen Unternehmen ein Datenmodell auf Basis von Wissensdiagrammen entwickeln, das einen umfassenderen Blick auf die komplexen Kundenbedürfnisse ermöglicht.

Datenverwaltungsverfahren und -lösungen so aufzurüsten, dass sie sich für dieses neue Modell eignen, mag kompliziert klingen, doch wird dies das Kundeninformationsmanagement durch die Schaffung einer gemeinsamen, verlässlichen Datenquelle, die aus allen Blickwinkeln betrachtet und von jeder Abteilung genutzt werden kann, letzten Endes enorm vereinfachen.

Möchten Sie mehr über Wissensdiagramme erfahren? Lesen Sie unseren Artikel „Die Erschließung von Verbraucherdaten mithilfe von Wissensdiagrammen