Customer Information Management

Åbn for data med vidensgrafer: Vejen til bedre kundeoplevelser

Lær at opdage relationer på tværs af flere kategorier af data for at få en bedre forståelse af kundernes adfærd.

For nylig var jeg til et atletikarrangement, og et af løbene gav mig en ide med hensyn til kundeoplevelse:

Mellemdistancesprinterne starter på forskellige punkter på banen og følger deres egen bane, men i sidste ende ender de det samme sted. Det er lidt ligesom kunder, der tager ud på deres egen rejse - og det gør en forskel i forhold til den måde, vi har brug for at organisere information.

Dengang kunderejsen for det meste var forudsigelig, kunne brands målrette en markedsføringskampagne til et udsnit af kundeemner et vist antal dage, efter de havde vist interesse, eller få salgsafdelingen til at kontakte dem, efter et bestemt antal e-mails var blevet sendt. Men den oplevelse er ikke længere en lige linje (eller en enkelt bane) - den er en labyrint med flere indgange. Nu når kunder omtrent 57 procent igennem købsbeslutningen, før de kontakter en leverandør. De er mere oplyste og har undersøgt meget mere, inden de beslutter sig for større køb.

Det plejede at være ok at have kundeoplysninger opsat efter afdeling med indhentning og behandling af kundeemner efterhånden, som de fortsatte deres rejse mod at blive en værdsat kunde. Ofte kom data ikke videre end teamet, der anvendte dem - hvilket resulterede i siloer af kampagnedata, produktoplysninger, købshistorik og andre kundedata. Systemsiloer holder data fanget ét sted, og gør det svært at vide, hvor kunder har været, og hvor de skal hen nu.

Med fremkomsten af den forbundne kunde er dette stive system kommet under kraftigt pres. Kunder drysser ind og ud af købscyklusser fra forskellige steder via forskellige kanaler og lejlighedsvis i forskellige lande. Sammenligner vi det med løb, ville dette være som at se et 800-meterløb, hvor nogle løbere samler sig ved 400-metermærket og andre ved 200-metermærket.

For at genopfinde kundeoplevelsen ved at anvende data på en ny måde er organisationer nødt til at nytænke, hvordan informationer gemmes og anvendes. Med hensyn til kundedata er administrationsløsninger for masterdata også nødt til at nyudvikle sig og organisere sine data i en ny model: En såkaldt vidensgraf.

En ny form for rejse

Den mere oplyste, mere forbundne forbruger er konstant i bevægelse og udvikler hurtigt en mening om produkter og tjenester. For at komme med et budskab, der gør indtryk, skal virksomheder sende budskabet ud på det rette tidspunkt, igennem de rette kanaler og med det rette indhold. En vidensgraf nedbryder afdelingssiloerne ved at tage alle oplysninger om kunder, transaktioner og produkter og integrere dem og opbygge en model, der er beriget med nye, ustrukturerede oplysninger fra tredjeparter, såsom sociale medienetværk. Med denne bredere forståelse af kunden bliver kommunikationen meget mere fokuseret og relevant.

Hvis en virksomhed for eksempel søger at målrette kundeemner baseret på tidligere køb, er det nu muligt at sammenlægge det med stemninger og anskuelser tilgængelige fra sociale medieindlæg. En, der allerede diskuterer emnet på Twitter, kunne være et bedre kvalificeret kundeemne for et salgsopkald, mens en person, der har søgt på nøglebegreber omkring emnet, kunne være bedre kvalificeret til en markedsføringskampagne på et tidligt tidspunkt.

Fremtidens kundeoplevelse

Med kunder, der er mere oplyste end nogensinde, og som tilslutter sig løbet på forskellige tidspunkter, er det fremtidens kundeoplevelse, der er konteksten. I en verden, hvor der er så mange forskellige veje til et køb, er virksomhederne nødt til at udvikle en datamodel i form af en vidensgraf, der giver mulighed for et mere komplet billede af komplekse kundebehov.

En opdatering af administrationspraksisser og løsninger for at tilpasse sig denne nye model, kan måske lyde kompliceret, men i sidste ende vil det forenkle administrationen af kundeoplysninger drastisk ved at skabe en samlet, pålidelig datakilde, der kan betragtes fra alle vinkler og af alle afdelinger.

Ønsker du at vide mere om vidensgrafer? Læs vores artikel, “Using Knowledge Graphs to Unlock Consumer Data.”

- Se mere på: http://blogs.pb.com/digital-insights/2014/08/05/unlocking-data-with-knowledge-graphs-the-gateway-to-better-customer-experiences/#sthash.baMgJglY.dpuf