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Des communications numériques pertinentes dans un monde multi-écrans

Par Engin Yilmaz, Senior Product Manager, Pitney Bowes

Cette affirmation est peut-être évidente, mais elle est incontestable : les consommateurs d'aujourd'hui sont absolument accros aux appareils mobiles qu'ils emportent partout. Smartphones, tablettes ou liseuses... Plus que jamais auparavant, nombreux sont ceux qui ont les yeux rivés sur leurs appareils mobiles.

En sortant de chez vous le matin, quel objet vous assurez-vous d'avoir emporté ? En toute probabilité, les trois premières choses auxquelles on pense sont les clés, le portefeuille et le téléphone. Imaginez un peu l'angoisse de bon nombre d'entre nous s'il nous arrivait de partir pour notre journée en ayant oublié notre téléphone. Vous risquez de passer à côté d'un e-mail urgent... Et si vous deviez même interrompre vos enchères dans cette vente à laquelle vous participiez ou attendre pour connaître votre score à ce jeu qui vous passionne tant ?

En 2017, on estime à 4 milliards le nombre d'appareils mobiles connectés sur la planète, un chiffre qui devrait atteindre les 7 milliards d'ici 2020. Cela reviendrait alors à une moyenne d’un appareil mobile par personne sur terre, ce qui est inconcevable. En réalité, ces chiffres indiquent que les consommateurs augmentent leur consommation numérique. Ils adoptent à présent une approche multi-écrans et multi-plate-formes dans leur utilisation de la technologie et leur consommation des informations. Une seule personne possède souvent un smartphone et une tablette ou une liseuse et un ordinateur portable. C'est particulièrement vrai au sein de la génération Y, dont l'utilisation des appareils mobiles et multi-plate-formes est encore plus marquée et ce, dans tous les pays du monde. C'est la seule catégorie de population qui enregistre une utilisation des ordinateurs de bureau en chute de plus de 50 %.

L'essor de l'utilisation multi-plate-formes semble presque s'opérer en parallèle d'un autre phénomène particulier : la baisse du temps de concentration. En 2000, le temps de concentration moyen de l'homme était de 12 secondes. Alors qu'il n'était déjà pas très élevé, ce chiffre est passé à 8 secondes en 2013, retombant juste en dessous des 9 secondes d'attention dont est capable le poisson rouge.

Quelles sont donc les conséquences pour les entreprises ?

Pour captiver le consommateur moderne, il faut lui présenter des contenus consultables en un coup d'œil sur plusieurs écrans

Pour attirer l'attention du consommateur, vous pouvez disposer de différents supports, mais vous n'avez qu'une poignée de précieuses secondes pour y parvenir. La communication multi-plate-formes représente un atout pour l'engagement client. Le déficit d'attention est un réel défi qui peut être dépassé.

La concurrence visant à attirer des « vues » est féroce. Pour produire des contenus consultables en un coup d'œil, qui attirent l'attention pendant ces fameuses 8 secondes, l'élément clé est la pertinence. Mais étant donné que la pertinence et le contexte sont en perpétuelle évolution, cela représente un défi. Vous devez déjà connaître la formule de base : créer des e-mails (newsletters, offres promotionnelles, etc.), ajouter des éléments graphiques spécialement adaptés aux appareils utilisés par votre public et inclure un appel à l'action qui incite ces consommateurs à interagir davantage vis-à-vis de votre entreprise. Diffusez l’e-mail, menez des tests A/B pour en mesurer l’efficacité, puis adaptez-le si nécessaire. Mais bien que ces optimisations soient importantes, les taux d'ouverture des e-mails et les taux de clics restent peu élevés dans la plupart des marchés verticaux.

Il est donc important de déployer un plan de conception uniforme, optimisé pour chaque appareil que vous ciblez. Mais est-ce suffisant pour favoriser l'engagement client et générer les indicateurs de réussite que vous recherchez ? Nous conviendrons tous que la conception est un aspect essentiel. Mais que dire lorsque des dizaines (peut-être des centaines ou des milliers) de messages se cachent derrière l'onglet Promotions de la boîte de réception d'un utilisateur lambda de Gmail... non lus, non ouverts, indésirables ? Est-ce parce qu’on aurait bâclé leur conception ? Ou est-ce plutôt parce qu'ils manquaient simplement de pertinence et que l'utilisateur s'est dit d'emblée : « Je regarderai ça demain » sans jamais le faire ?

En matière de communication numérique, une stratégie de contenus multi-écrans, interactifs et consultables en un coup d'œil a plus de chances de susciter de l'engagement. Mais lorsque l'on dispose de 8 secondes ou moins pour faire valoir ces contenus, au milieu d'une rude concurrence qui a des objectifs semblables, et dans des marchés où les attentes numériques des consommateurs sont de plus en plus élevées, les défis sont nombreux. Il s'agit de se poser les bonnes questions sur la pertinence, le contexte, l'avenir, le tout en formulant des hypothèses.

Pour en savoir plus sur le déploiement d'une stratégie de communication numérique multi-écrans engageante, visionnez notre webinaire à la demande (en anglais), « Stratégie de communication numérique dans un monde multi-écrans ».

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