Customer Information Management

Liberare il potenziale dei dati con i knowledge graph: Il segreto per offrire ai clienti un'esperienza migliore

Scoprite come individuare le relazioni tra le categorie di dati per comprendere meglio il comportamento dei clienti.

Poco tempo fa mentre guardavo una gara di atletica ho fatto una riflessione sull'esperienza dei clienti:

I mezzofondisti partono da punti diversi della pista, ciascuno nella propria corsia, ma alla fine terminano tutti nello stesso punto. Quest'immagine ricorda molto il viaggio unico che ciascun cliente compie ed è uno dei fattori che fanno la differenza nell'organizzazione delle informazioni.

Quando il percorso del cliente era per lo più prevedibile, i marchi potevano mirare una campagna di marketing a un segmento di potenziali clienti che avevano mostrato interesse, oppure potevano contattarli dopo aver inviato loro alcune e-mail. Ma ora che questa esperienza non è più lineare (o, per tornare all'immagine dei mezzofondisti, a un'unica corsia), le aziende si trovano di fronte a un labirinto con diversi ingressi. Ora i clienti maturano il 57% di una decisione di acquisto ancora prima di contattare un fornitore. Sono meglio informati ed eseguono ricerche molto più approfondite prima di effettuare un acquisto importante.

Una volta era possibile archiviare le informazioni dei clienti per reparto e ciascun addetto poteva acquisirle e gestirle mentre il potenziale cliente proseguiva nel suo cammino per diventare un cliente a tutti gli effetti. Spesso i dati restavano all'interno del team che li utilizzava, con la conseguenza che i dati delle campagne, le informazioni sui prodotti, gli storici degli acquisti e altri dati dei clienti non venivano condivisi in tutta l'organizzazione. Queste barriere bloccano i dati in un determinato punto rendendo difficile conoscere la situazione passata, attuale e futura del cliente.

L'avvento dei clienti connessi ha reso evidente la necessità di cambiare un sistema di gestione dati così rigido. I clienti entrano ed escono dai cicli di acquisto in punti diversi utilizzando vari canali, a volte anche in Paesi differenti. Per restare nel campo dell'atletica, sarebbe come se in una gara sugli 800 metri alcuni atleti entrassero ai 400 metri e altri ai 200 metri.

Per reinventare l'esperienza dei clienti utilizzando i dati in modo nuovo, le organizzazioni devono ripensare le modalità di archiviazione e utilizzo delle informazioni. Per quanto riguarda i dati dei clienti, è necessario che anche le soluzioni di Master Data Management si evolvano e consentano l'organizzazione delle informazioni in un nuovo modello: il cosiddetto knowledge graph.

Un nuovo tipo di percorso

Il consumatore odierno è meglio informato e più connesso e sviluppa rapidamente un'opinione su prodotti e servizi. Se desiderano che il loro messaggio colpisca nel segno, le aziende devono inviare tale messaggio al momento giusto, attraverso il canale più idoneo e all'interno del contesto adeguato. Un knowledge graph elimina le barriere a livello di reparto, consentendo l'acquisizione e l'integrazione di tutte le informazioni sui clienti, sulle transazioni e sui prodotti e creando un modello che include nuove informazioni non strutturate fornite da terze parti come le reti di social media. Una più ampia comprensione dei clienti consente di inviare comunicazioni decisamente più mirate e pertinenti.

Ad esempio, se un'azienda cerca di rivolgersi a potenziali clienti sulla base di acquisti precedenti, è possibile aggiungere come contesto quello delle opinioni disponibili tramite i post sui social media. Per qualcuno che ha già discusso l'argomento su Twitter potrebbe essere più indicato un colloquio telefonico, mentre per chi ha effettuato una ricerca dei termini chiave sull'argomento potrebbe essere più idonea una campagna di marketing iniziale.

Il futuro dell'esperienza dei clienti

Poiché i clienti sono più informati che mai e prendono parte ai cicli di acquisto in momenti diversi, il futuro dell'esperienza dei clienti è il contesto. In una realtà in cui i clienti possono effettuare un acquisto in molti modi diversi, le aziende devono creare un modello di dati basato su un knowledge graph che offra una visione più completa delle complesse esigenze dei clienti.

Ripensare le pratiche e le soluzioni per la gestione dei dati in base a questo nuovo modello può apparire complicato, ma in ultima analisi semplificherà in modo notevole la gestione delle informazioni dei clienti grazie alla creazione di una fonte di dati consolidata e affidabile che offre un quadro completo e che può essere utilizzata da tutti i reparti.

Volete saperne di più sui knowledge graph? Leggete il nostro articolo.