Corrispondenza & Spedizioni

Il segreto per creare comunicazioni più coinvolgenti

Tecnologie all'avanguardia per accrescere il valore della corrispondenza e il customer engagement

Nell'ambito delle vostre comunicazioni aziendali, la posta tradizionale svolge il suo ruolo con la dovuta efficacia?

Con ogni probabilità, a voi sono perfettamente chiare le ragioni per cui la stampa, la corrispondenza e le spedizioni sono parti integranti dell'esperienza multicanale che i consumatori oggi si aspettano. Ma cosa pensano al riguardo i vostri clienti, interni ed esterni? Sono consapevoli del fatto che le comunicazioni cartacee possono essere colorate, interattive e coinvolgenti proprio come quelle online, se non addirittura di più? Sanno che, con l'ausilio di un modeling sofisticato, i marketer sono in grado di orientare meglio i loro sforzi e misurare i risultati sia nei canali di stampa che in quelli digitali?

"In uno scenario come quello attuale in cui la corrispondenza ha ancora un'importanza notevole, le aziende che non riescono a sfruttare al massimo questo prezioso canale finiscono con il sub-ottimizzare i loro investimenti e con lo sprecare l'opportunità di stabilire un dialogo intenso e proficuo con i clienti", sostiene Kevin Marks, vicepresidente di Global Production Print presso Pitney Bowes. "Per realizzare comunicazioni più efficienti è necessario aiutare i clienti a identificare e approcciare i propri target e, quindi, a comunicare con loro in modo chiaro e produttivo per incrementare i tassi di risposta e, di conseguenza, i profitti."

La creazione di valore per i clienti richiede l'utilizzo di analisi per rendere le comunicazioni più pertinenti e mirate, la reinvenzione della posta tradizionale per aumentare il customer engagement e l'accesso ad apparecchiature e soluzioni software che consentano di produrre una messaggistica dinamica e personalizzata da erogare attraverso canali appropriati. 

Predizione del comportamento

L'ascesa di Internet e il crescente utilizzo di dispositivi connessi hanno condotto a un'esplosione della raccolta di informazioni. Oltre ai "dati transazionali" che i clienti forniscono quando acquistano un prodotto o un servizio, ad esempio nomi e indirizzi, sono disponibili immense quantità di "dati oscuri" inutilizzati, quali profili demografici dei clienti, storici degli acquisti, risposte ai sondaggi, informazioni sul livello di soddisfazione, contributi sui social media e altri ancora. Tali dati possono aiutare le aziende a comprendere meglio le esigenze dei singoli clienti e conquistarne la fedeltà sul lungo termine.

Ma, nonostante la possibilità di accedere a una vasta gamma di nuove fonti di dati relativi ai clienti, il targeting e la personalizzazione rimangono delle sfide impegnative. "Oggi è più facile per le aziende acquisire informazioni sui consumatori che rispondono alle loro campagne e individuare i principali mercati target", afferma Marks. "Tuttavia, richiede ancora uno sforzo notevole prevedere su quali segmenti il denaro investito in pubblicità avrà un impatto più diretto." Le analisi di alto livello che si avvalgono dei dati oscuri sono un utile strumento per prevedere il comportamento dei clienti in termini di cosa, quando, come, dove e perché acquistano.

Il "modeling incrementale" consente di prevedere i cambiamenti nei comportamenti dei singoli clienti che si verificano come risultato diretto di una campagna di marketing. Permette, quindi, alle aziende di concentrarsi soltanto sui clienti che reagiranno positivamente a un messaggio, scartando invece quelli che compreranno comunque, non compreranno mai o potrebbero addirittura reagire negativamente a una sollecitazione.

Il modeling incrementale che utilizza pacchetti di programmazione statistica tradizionali può rivelarsi un'esperienza frustrante, ma l'approccio automatizzato può incrementare in maniera significativa il ROI per la fidelizzazione dei clienti, il cross-selling, l'up-selling e altre iniziative di marketing.

Utilizzo di informazioni personalizzate

Che si tratti di direct mailing o di corrispondenza transazionale come fatture o estratti conto, le comunicazioni personalizzate catturano maggiormente l'attenzione dei clienti. È possibile personalizzare la messaggistica in base alla posizione del cliente nel ciclo di vendita, al profilo demografico o alla sua ubicazione. Le offerte da proporre possono essere selezionate in rapporto agli interessi e alle abitudini di acquisto dei clienti. Inoltre, URL personalizzati e pagine Web dedicate possono contribuire ulteriormente a indirizzare un cliente verso una vendita specifica o migliorarne l'esperienza. Ad esempio, un codice QR inserito in una fattura potrebbe contenere un link a un video che spiega a un nuovo cliente il contenuto di tale fattura.

Con l'uso della stampa a colori di dati variabili, è possibile personalizzare con messaggi mirati praticamente qualsiasi parte di una lettera, dal testo alle immagini fino agli sfondi. Una grafica su misura colorata e vivace può basarsi interamente sui dati dei singoli clienti. La stampa di dati variabili permette inoltre ai marketer di rispondere tempestivamente a un'opportunità: non occorre attendere l'ordinazione di modelli prestampati e non sono necessari moduli che rischiano di diventare obsoleti quando i contenuti devono cambiare. La stampa in un unico passaggio è un vantaggio enorme quando i tempi di commercializzazione sono critici.

Corrispondenza colorata, all'esterno e all'interno

Secondo una ricerca di mercato condotta di recente da IDC, entro il 2019 oltre il 51% dei volumi di stampa prodotti sarà realizzato con la tecnologia inkjet a colori. Il colore gioca infatti un ruolo fondamentale nell'indurre ad aprire la corrispondenza, leggerla e agire di conseguenza. I sistemi inkjet a colori hanno trasformato i mercati della stampa e della corrispondenza attraverso l'incremento delle velocità di produzione e la riduzione dei costi di produzione per unità. Tuttavia, molti di questi sistemi si sono rivelati convenienti solo per la gestione di grandi volumi, mentre per le attività di dimensioni medie o piccole è preferibile utilizzare quelli a toner monocromatici.

Fortunatamente, con l'avvento di una nuova generazione di sistemi inkjet a colori di alta qualità, anche gli operatori che gestiscono volumi medi hanno ora l'opportunità di passare alla stampa a colori con dati variabili al 100%. Questi sistemi permettono un flusso di lavoro "white paper in, full colour out" (bianco in ingresso, colori in uscita) che elimina la necessità di moduli prestampati e consente a una sola macchina di svolgere il lavoro normalmente ripartito tra più macchine. In più, permettono di ottenere un colore CMYK a un costo paragonabile a quello dei sistemi monocromatici.

Con l'ausilio dei sistemi di stampa più all'avanguardia, inoltre, le aziende sono in grado di trasformare la normale busta commerciale in un supporto completamente nuovo, con un impatto maggiore rispetto a qualsiasi altro messaggio pubblicitario: nessuno getta via la corrispondenza senza prima guardare la busta. In effetti, l'aggiunta di informazioni a colori e rilevanti sulla parte esterna della busta incrementa del 250% le percentuali di apertura.

"I colori variabili rendono tutte le comunicazioni più coinvolgenti", spiega Marks. "Migliorano l'aspetto dei messaggi, mettono in evidenza le informazioni importanti e consentono una maggiore personalizzazione". I grafici a colori e a torta e le scale variabili sono eccellenti soluzioni per veicolare il proprio messaggio in maniera rapida ed efficace. Altre tecnologie possono accrescere ulteriormente il coinvolgimento grazie all'impiego di metodi esclusivi per la piegatura dei documenti e alla possibilità di accludere alla corrispondenza oggetti come carte fedeltà e calamite pubblicitarie.

L'uso dei colori, il targeting e la personalizzazione sono alcuni dei più importanti strumenti creativi a vostra disposizione per aumentare il valore del canale della corrispondenza e delle spedizioni per i vostri clienti. Con la tecnologia e il know-how giusti, questi strumenti sono in grado di incrementare i tassi di risposta e aiutarvi a ottimizzare il Customer Lifetime Value mediante le comunicazioni via posta.

Ulteriori informazioni

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