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顧客エンゲージメント

21世紀のエンゲージメントのために真の顧客生涯価値を活用する

執筆:リズ・ロシュ ピツニーボウズ 顧客エンゲージメント・ソリューション販売促進部門 ディレクター

顧客は、過去に例を見ないほど企業とつながっています。Facebookのコメント、ツイート、Yelpのレビュー等を通じて交流し、感想を共有する機会やチャネルは、かつてないほどたくさんあります。企業としては、エンゲージメントと対話におけるこの新たな局面を受け止めて、顧客の期待に応え、さらにそれを上回らなくてはなりません。Facebookページがないとしたら?そこに寄せられるだろうコメントは顧みられることなく、視聴者を苛立たせるでしょう。Yelpをチェックしないとしたら?放置された否定的なレビューは、それが正しいものであろうとなかろうと、悪い口コミとして拡散し続けるでしょう。

 

しかし、このような困難にうまく対処する術を企業が持たないわけではありません。顧客生涯価値(CLV)によって、顧客との交流や顧客の拡大のみならず、その拡大につながる重要な原動力を見極める方法を得ることができます。顧客行動に関するソーシャルデータ、マーケティングデータ、取引データを用いた評価基準を作ることで、「真の顧客生涯価値(rCLV)」が一歩前進し、企業によるマーケティングと顧客エンゲージメントの取り組みにさらに磨きがかけられ、企業と顧客との間での一層魅力的で有益な対話が生まれるのです。より密接な対話は、豊かなエクスペリエンスにつながり、さらにrCLVと利益率の改善にもつながるでしょう。

 

ピツニーボウズの委託によってForrester Research社が最近実施した調査によると、調査を受けた120社の企業役員の大半がCLVとrCLVの両方に価値を見出していると回答しました。それについては改めて説明するまでもないでしょう。CLVはすでに、顧客の獲得と維持を支える戦略の1つとみなされています。一方のrCLVは、ボトムラインを最大化することを目的として、適切な方法とタイミングでいつどのような形で顧客と交流をはかるかについてより深いインサイトを与え、CLVの方程式を強化するソリューションとして力を発揮します。

 

役に立つのか?

これは良い質問です。つまり、CLVに注いだ努力は、実際の顧客と実際の収益に見合うのか、という問いです。顧客エンゲージメント戦略にCLVを導入することに時間を割く企業のほとんどにとって、この質問への答えは間違いなくイエスです。

 

Forrester Research社の調査対象となった企業の4分の3近くが、CLVを顧客獲得と維持のモデルの一部として活用していると回答しました。そして同数の企業が、それによって顧客エンゲージメントが向上したと答えました。また、3分の2の企業が、CLV方式の活用が顧客の獲得と維持と全体的な顧客ロイヤルティの向上に役立ったことに注目していました。

 

CLVの注意点

とは言え、CLV戦略の導入は、ボタンを押せば済むわけではありません。調査では、対応が不十分な点として以下の項目が挙げられています:CLVのインサイトを実行性のある判断に転換するための最善策、CLVのモニタリングに必要な信頼できるデータ群の整理、エンゲージメントと利益率の両方を改善し得る、カスタマージャーニーの過程における注目すべきタイミングの見極め。見落とされているこれらの機会からは、古いやり方から脱して顧客エンゲージメントとマーケティングに対する新たな戦略を導入することへの認識が高まっているにもかかわらず、多くの企業がいつどこでどうすればCLVを最大限に活用できるのかに未だに頭を悩ませていることが読み取れます。

 

これらの苦労を軽くするために企業が力を入れる必要があるのは、複数のソースからデータを集めてすり合わせること、CLVの真の価値をしっかり確かめるためにカスタマージャーニーに対する適正なコストを割り当てること、そして販売サイクルにおけるCLVメソッドの効果をきちんと見極めるために、CLVの指標をリアルタイムでトラッキングすることです。

 

CLVの真の姿をつかむ

rCLVが介入するのはまさにこの部分です:顧客データを行動に関するものと取引に関するもので区別することをやめれば、企業は顧客の総合的価値をより適切に推測できるようになります。このように、顧客を中心に据えてより包括的な見方をすることによって、リアルタイムで得たインサイトが深まり、顧客とのダイナミックな対話が実現され、エンゲージメント活動の改善が可能になるのです。このすべてが、長期にわたる顧客の維持と価値の糧となります。