発送と郵便業務

「ミレニアル世代」の共感を掴む6つの方法

驚きの事実! 「ミレニアル世代」にもダイレクトメールが有効です — 変化の速いこの世代のニーズに的確に応えられれば

自由自在にハイテク機器を使いこなすミレニアル世代。ところが、この世代に働きかけるマーケティングの手法の中で、ダイレクトメールが依然として驚くほどの効果を発揮しているのです。事実、ミレニアル世代の90%が「ダイレクトメール広告は信頼性が高い」と考えており、さらに57%が「ダイレクトメール経由で商品を購入した経験がある」と答えています。1とはいえ、ミレニアル世代とのエンゲージメントを実現するには、ありきたりのダイレクトメール・テクニックを超えた新しい発想が必要です。そのヒントをご紹介します。

1. 思い込みを捨てて実態を知る。 「ミレニアル世代」といえば、いまだ親に依存している子供たち世代を指すものだと考えがちです。しかし、この世代に属する人口は、現在すでに19歳から36歳。中でも年齢層の高いグループでは半数以上が結婚しており、さらにそのうち約半数が子供を育てる親世代となっています。2 ミレニアル世代の実態は、成熟した大人としての悩みと嗜好を持ち、それに見合う確かな購買力を備えた消費者層なのです。

 

2. 価値観を理解する。 「幸福、透明性、共有、発見」。3ミレニアル世代の価値観を語る上で不可欠なキーワードです。こうした価値観は、決して架空の題目ではありません。ミレニアル世代の89%が「特定の社会問題に対する解決策を支援している企業から購入したい」と考え、64%が「つまらない仕事に我慢して10万ドル(約1,250万円)の年収を得るより、好きな仕事をしながら4万ドル(約500万円)で暮らす方がいい」と答えているのです。4

3. 精神的なつながりを構築する。 ミレニアル世代の価値観を理解したら、次のステップは、自社のメッセージ、ブランド、オファーを、この世代の価値観に適応させ、その情報を的確なタイミングで伝えていくことです。たとえば、売上の一部をチャリティーや非営利団体に寄付しているならば、その取り組みについて積極的に伝えるべきです。また、ダイレクトメールの制作にリサイクルや生物分解可能な素材を使用しているならば、その事実を積極的に宣言しましょう。5もちろん、読後のリサイクル推進や、資源の有効活用のため、友人や知人への回覧を促すメッセージを添えることもお忘れなく。

4. 印刷物とオンラインを融合させる。6  確かに、ミレニアル世代はダイレクトメールに反応してくれます。しかし本質的には、平均7.1台ものデバイスを使いこなすデジタル時代の申し子たちなのです7。ダイレクトメールによるマーケティング活動を企画する際には、オンラインチャネルと連動させ、充分な情報を提供し、レスポンスを高め、購入しやすい利便性を整備し、さらに購買体験に関する情報を共有してもらうことが不可欠です。8具体的には、モバイルデバイスやタブレット端末を対象としたAR(拡張現実)や多種多様なデジタル技術、インタラクティブなコンテンツを駆使することで、ダイレクトメールのコミュニケーションを補完していくことが可能です。

5. 説得力のあるメッセージを発信する。 ミレニアル世代は、ビジュアルによる情報を好む傾向があります。ダイレクトメール広告を制作する際には、この世代に訴求するデザインと配色を駆使して競合他社のDMより目立たねばなりません。特に、自社の製品やサービスがユーザーの暮らしにもたらす利便性を「具体的に見せる」工夫については、積極的な取り組みが必要です。

6. 肩の力を少し抜きましょう。 ブランドイメージと食い違わなければ、ユーモアのセンスを取り入れたメッセージで働きかけることも効果的です。テレビやオンラインでミレニアル世代がもっとも頻繁に視聴しているジャンルはコメディなのです。10

 

1,8 「怖がらなくてもいいんです:ミレニアル世代をターゲットにしたダイレクトメール戦略」Tim Hicle、PERQ、2013年10月28日
2 「ミレニアルの本音:パワフルな世代に訴求するマーケティング心得集」Patrick Spencer、forbes.com、2014年4月16日
3,7 「ミレニアル世代を惹き付けるコンテンツマーケティング:成功事例の紹介」Yahoo!、 Digitas LBi、razorfish、tumblr
4 「ミレニアル世代に関する11の事実」Fred Drews、Brookings、2014年6月2日
5 「ミレニアル世代に効くダイレクトメール・マーケティング」Wes Powell、TMR Direct、2014年11月7日
6 「DM列車に乗ってエンゲージメントの世界へ」Allison Schiff, Direct Marketing News, 2013年10月1日
9 「ビジュアル志向のミレニアル世代を刺激する秘訣トップ5」Jerra Nalley, Target Marketing, 2013年11月15日
10 「レポート:ミレニアル世代はコメディをストリーミングし、ジェネレーションXはビデオでドラマを鑑賞する — 世代別メディア視聴傾向概論」Sara Bibel, zap2it, 2015年1月20日

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