Gestión de información de clientes

Desbloqueo de datos con gráficas de conocimiento: el punto de acceso a mejores experiencias del cliente

Aprenda cómo descubrir relaciones entre las distintas categorías de datos a fin de obtener una mejor comprensión del comportamiento de los clientes.

Hace poco, mientras miraba un encuentro de carreras de atletismo, una de las carreras me despertó un pensamiento acerca de la experiencia del cliente:

Los velocistas de media distancia inician en distintos puntos de la pista, siguen por su propio carril pero, al final, todos llegan al mismo lugar. Esto se asemeja mucho a las experiencias de cada uno de los clientes y se trata de marcar una diferencia en la forma en que necesitamos organizar la información.

Cuando la experiencia del cliente podía predecirse en gran medida, las marcas podían orientar una campaña de marketing a un segmento de posibles clientes, en un determinado día después de haber demostrado interés, o bien, sus departamentos de ventas podían ponerse en contacto después de haber enviado varios correos electrónicos. Sin embargo, esa experiencia ya no es más una línea recta (o un carril único): se trata de un laberinto con varias entradas. En la actualidad, los clientes avanzan aproximadamente un 57 % en el proceso de decisión de compra antes de ponerse en contacto con un proveedor. Cuentan con mucha más información e investigan mucho más antes de realizar cualquier compra grande.

Anteriormente, era habitual que se almacenara la información de los clientes por departamento, que cada uno obtenía y administraba como una posibilidad que progresaba a través de una experiencia hasta convertirse en un cliente valorado. Con frecuencia, los datos no se transferían fuera del equipo que los utilizaba. Esto producía el aislamiento por áreas de los datos de campaña, la información del producto, los antecedentes de compra y otros datos del cliente. Los sistemas de áreas aisladas conservan los datos en una sola área, lo que dificulta conocer el estado del cliente hasta el momento y cuál será su estado en el futuro.

Con la llegada del cliente conectado, aquel sistema rígido de gestión de datos ha comenzado a sufrir mucha presión para cambiar. Los clientes entran y salen de los ciclos de compra en distintos puntos, por medio de distintos canales y, en ocasiones, en distintos países. En términos de atletismo, esto sería como mirar una carrera de 800 metros en la que algunos atletas se suman en la marca de los 400 metros y otros, en la de 200 metros.

Para reinventar la experiencia del cliente a través del uso de los datos en nuevas formas, las empresas deben volver a pensar en qué modo se almacena y utiliza la información. En cuanto a los datos del cliente, las soluciones de gestión de datos maestros también deben evolucionar y organizar la información en un nuevo modelo: una gráfica de conocimiento.

Un nuevo tipo de experiencia

El cliente, que ahora tiene más información y está más conectado, se encuentra constantemente en movimiento y desarrolla rápidamente opiniones acerca de los productos y servicios. Para que las empresas logren un mensaje que dé en el blanco, el mensaje debe enviarse en el momento indicado, mediante el canal adecuado y en el contexto conveniente. Una gráfica de conocimiento fragmenta las áreas aisladas, obtiene toda la información acerca de los clientes, las transacciones y los productos y la integra. A partir de esto, crea un modelo que se enriquece con información nueva y no estructurada que proviene de terceros, por ejemplo, de las redes sociales. Con este conocimiento más amplio del cliente, las comunicaciones pueden estar mucho más orientadas y ser más significativas.

Por ejemplo, si una empresa busca orientarse a determinados posibles clientes en función de compras anteriores, se puede agregar el contexto de los comentarios y opiniones, disponible a través de las publicaciones en las redes sociales. Una persona que haya comentado sobre el tema en Twitter podría ser un buen candidato para una llamada de ventas, mientras que una persona que ha estado buscando conceptos clave acerca del tema podría participar de una etapa previa de la campaña de marketing.

El futuro de la experiencia del cliente

Con clientes mucho más informados que antes y que se suman a la carrera en distintos momentos, el futuro de la experiencia del cliente está en el contexto. En un mundo en que los clientes pueden tomar tantos caminos para hacer una compra, las empresas deben crear un modelo de datos gráfico de conocimiento que les permita obtener una visión más completa de las necesidades complejas del cliente.

Es posible que modernizar las soluciones y las prácticas de gestión de datos para ajustarse a este nuevo modelo parezca complicado. Sin embargo, terminará por simplificar considerablemente la administración de la información del cliente a través de la creación de una fuente de datos consolidada y confiable que pueda verse desde cualquier ángulo y que todos los departamentos puedan utilizar.

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