Location Intelligence

La consumerización de los Sistemas de información geográfica (GIS)

Las personas utilizan sus teléfonos con más frecuencia que nunca. Buscan lugares cercanos para comer, hacen seguimiento de sus rutinas de ejercicios, revisan información del clima y más. ¿No debería estar usted en el centro de la acción?

Ahora que las personas se sienten cómodas con la tecnología geoespacial gracias a las aplicaciones de consumo, ello impone una gran presión a muchas partes de la empresa para que usen en forma inteligente los datos geográficos de ubicación.

Hace más o menos una década, la mayoría de las personas se mostraba renuente a la idea de llevar en el bolsillo un dispositivo que transmitiera su ubicación actual a bancos, proveedores de seguros y otras empresas. Si bien rara vez pensamos en los teléfonos inteligentes en estos términos, somos muchos los que hemos llegado a depender de la conveniencia que nos ofrecen las tecnologías geoespaciales, como el software cartográfico y las aplicaciones basadas en la ubicación.

Utilizamos estas aplicaciones para navegar, encontrar amigos nuevos, buscar un producto específico, realizar una reservación en un restaurante, pedir un taxi y muchísimo más. Hemos llegado a esperar este nivel de conveniencia en casi todos los aspectos de nuestras vidas, ya sea para las empresas con las que hacemos negocios o nuestros empleadores.

Los sistemas de información geoespacial “antes eran una tecnología altamente especializada, que solo usaban unas pocas personas para tareas muy específicas”, cuenta Clarence Hempfield, Director de Gestión de productos en Pitney Bowes. “Sin embargo, dado que las aplicaciones de localización inteligente han comenzado a constituir una parte importante de nuestra vida cotidiana a través de las aplicaciones de consumo, ello obliga a las empresas que no han dedicado tiempo a trabajar con tecnologías GIS a crear y ofrecer compatibilidad para esos tipos de aplicaciones”.

En un estudio del año 2013 encargado por Google, la empresa consultora británica Oxera estimó que los servicios de tecnología geoespacial generan entre $150 mil millones y $270 mil millones de dólares en utilidades globales al año. Ello evidencia que el sector es notablemente más grande que la industria de videojuegos y aproximadamente un tercio del tamaño de la industria aeronáutica. El informe además señala que la tecnología geoespacial está creciendo en un 30 por ciento al año.

El desafío, según explica Hempfield, es que muchos profesionales de tecnología carecen de experiencia en georeferenciación. “Las areas tecnológicas ahora enfrentan la exigencia de crear aplicaciones que consideren el aspecto espacial, sin tener experiencia suficiente utilizando estas tecnologías”, señala. “Esto ha dado lugar a que organizaciones como Pitney Bowes hayan tenido que ofrecer estas capacidades de tal manera que una persona que no sea experta en GIS pueda crear y proporcionar aplicaciones espaciales, sin la base de años de experiencia con esa tecnología”.

David Sonnen, Analista global de Información espacial en IDC comparte la idea de que las empresas “rara vez o casi nunca” cuentan con expertos en GIS en sus departamentos de TI. “Cada empresa tiene su propia visión particular del mundo y sus sistemas de información tienden a reflejar dicha visión”, afirma Sonnen. “El área de tecnología ahora se está poniendo al día con el hecho de que la ubicación debe formar parte de cómo funciona un sistema de información”.

Brian Skruch, Ingeniero de soluciones principal para Soluciones de inteligencia en Pitney Bowes, señala que los servicios de ubicación geográfica básicos, como la cartografía, son el “precio de entrada” para empresas que desarrollan aplicaciones para el consumidor. “Uno no necesariamente desea detenerse a revisar un mapa”, señala.

Pensemos en todas las aplicaciones que dependen de la tecnología geoespacial que ya están disponibles para los consumidores. Las personas utilizan sus teléfonos para encontrar restaurantes cercanos, revisar el pronóstico del clima para su ubicación actual, hacer seguimiento de la ruta que han recorrido y averiguar las películas que hay en cartelera en su área.

“En realidad, creo que este es solo el comienzo”, afirma Skruch. “Durante los próximos 10 o 20 años, la evolución continuará”.

Skruch proporciona el ejemplo del uso de la red Wi-Fi de un centro comercial para hacer seguimiento de la ubicación de los clientes. “Al saber que el cliente está en una tienda, y luego se dirige a otra, podemos obtener información sobre él y así comprender mejor sus necesidades e intereses”, añade. “Ahora podemos mostrar al cliente publicidad mucho más focalizada”.

Cuando Skruch trabaja con sus clientes, les aconseja tener en cuenta los datos geoespaciales que posee su empresa y la manera en que pueden aplicarlos a algunas soluciones o aplicaciones nuevas que nadie ha considerado. “La empresas que no hacen eso pierden oportunidades”, afirma. “No podrán tener tanta interacción con los clientes”.

La tecnología geoespacial plantea usos actuales y potenciales en numerosos sectores diferentes. Posee la capacidad de ayudar a las empresas financieras a tomar decisiones sobre la ubicación de sucursales y personal de ventas, ayudar a las compañías de seguros en sus decisiones de seguros y gestión de riesgos, ayudar en el análisis de mantenimiento, optimización de ruta y seguimiento de activos a operaciones de transporte y logística, ayudar a las empresas de telecomunicaciones a comprender mejor la demanda del mercado e identificar áreas de problema en la cobertura de su red, ayudar en la distribución para medios de comunicación y ayudar en el análisis de delitos, respuesta ante emergencias y planificación y desarrollo a gran escala de los gobiernos.

La ubicación geográfica puede ayudar a las empresas en tres áreas amplias: funciones estratégicas, como la penetración de una nueva región y fusiones/adquisiciones; funciones tácticas, como la determinación de niveles de riesgo aceptables al desarrollar ofertas para clientes; y funciones operativas, como detección de fraude y servicio al cliente.

Algunos de estos usos no aparecen en aplicaciones que interactúan con el cliente pero igual los afectan. Un ejemplo de ello es la detección de fraudes. Al hacer seguimiento de la ubicación del teléfono de un cliente, un banco puede determinar mejor si es probable que una serie de transacciones inusuales sean fraudulentas. “Supuestamente, si su teléfono estaba en la misma ubicación que tales transacciones, entonces no es necesario que lo llamen”, explica Skruch.

La evaluación de riesgos de seguros es otro ejemplo de un uso empresarial que puede ser invisible para la mayoría de los clientes. Hempfield explica que las compañías de seguros analizan la ruta proyectada de un huracán y luego, utilizan datos geocodificados para ver al instante cuáles de sus clientes se encuentran en el área afectada y estimar la posible responsabilidad de la empresa. “Es posible que la empresa deje de adquirir clientes por unos días antes o después de una tormenta importante en el área afectada”, señala Hempfield.

Con las aplicaciones que interactúan con el cliente, Hempfield prevé que las empresas utilizarán con mayor frecuencia las ubicaciones de los clientes para focalizar mejor su publicidad; por ejemplo, al enviar un cupón a una tienda por la que el cliente justo va a pasar en su camino.

Hempfield reconoce que esto puede causar inquietudes de seguridad. No obstante, señala que así como los clientes se han acostumbrado a proporcionar parte de su información por conveniencia, es probable que muchos acepten la idea siempre y cuando perciban el valor de ella y sientan que la empresa no está usando de manera indebida su información.

Para terminar, señala Hempfield, el aumento de dispositivos conectados a Internet puede dar lugar a una situación como la siguiente: un refrigerador puede detectar que queda poca leche y envía tal información al teléfono de su dueño para que actualice su lista de compra. La tienda que frecuenta el cliente, en conocimiento de sus compras anteriores y, quizás, de su lista de compra, puede entonces enviar un cupón de descuento de leche a una tienda cercana a la ubicación actual de la persona.

“He conversado con empresas que en verdad analizan el uso de Internet en todo”, cuenta Hempfield. “Probablemente, estamos un poco más cerca de ello de lo que creen algunas personas”.