Customer Information Management

Gjør data tilgjengelig med kunnskapskart: Veien til bedre kundeopplevelser

Lær hvordan du oppdager sammenhenger på tvers av flere datakategorier for å få økt forståelse for kundenes atferd.

For noen dager siden så jeg friidrett på TV og en av distansene trigget noen tanker om kundeopplevelser:

Mellomdistanseløperne starter ikke på samme strek på banen, men de følger sin egen bane før de til slutt ender opp på samme sted. Dette minner mye om hvordan kundene foretar sine kundereiser, og har betydning for hvordan vi organiserer informasjonen.

Den gangen kundereiser kunne forutsis, brukte forhandlerne å rette en markedskampanje inn mot et segment av potensielle kunder på en bestemt dag etter at de hadde vist interesse, eller få salgsavdelingen til å ta kontakt etter utsending av et bestemt antall e-poster. Det som har endret seg er at kundeopplevelsen ikke lenger kan beskrives som en rett linje (eller som en rett bane), det er derimot en labyrint med en rekke inngangsporter. I dag har ca. 57 % av kundene tenkt gjennom kjøpsbeslutningen før de kontakter en butikk. De er bedre informert og gjør betydelig mer forberedelser før de foretar et større kjøp.

Tidligere var det også helt uproblematisk at kundeinformasjonen var lagret etter avdeling, og dermed ble oppdatert og håndtert etter hvert som en potensiell kunde utviklet seg til å bli en fast kunde. Dataene ble ofte ikke gjort tilgjengelig utenfor teamet som brukte den, og resultatet av dette var siloer bestående av kampanjedata, produktinformasjon, kjøpshistorikk og andre kundeopplysninger. Slike silo-systemer låser dataene på ett sted, slik at det blir vanskelig å finne ut hvor kundene har vært og hvor de mest sannsynlig vil bevege seg videre.

Etter hvert som kundene er blitt mer kunnskapsrike, er dette rigide systemet for datahåndtering blitt utsatt for sterkt press for å endres. Kunder dropper inn og ut av kjøpssyklusen på ulike steder i ulike kanaler og også av og til i forskjellige land. I en konkurranse ville dette ha vært som å se en 800-meter hvor noen løpere kommer til på 400-metersmerket og andre på 200-metersmerket.

For å kunne oppdatere kundeopplevelsen gjennom bruk av data på nye måter, må virksomheten tenke nytt vedrørende hvordan de lagrer og bruker informasjon. Når det gjelder kundedata løsninger for administrasjon av masterdata også utvikle seg og organisere informasjon etter en ny modell kalt kunnskapskart.

En ny type kundereise

Den mer informerte og oppdaterte kunden er stadig på farten og danner seg raskt meninger om produkter og tjenester. For at virksomheter skal utforme et budskap som går hjem, må budskapet sendes til riktig tid, gjennom riktig kanal og innenfor riktig kontekst. Et kunnskapskart bryter ned avdelingsvise siloer, henter all informasjon om kunder, transaksjoner og produkter, og integrerer den for å bygge en modell beriket med ny, ustrukturert informasjon fra eksterne parter som sosiale nettverk. Med denne bredere kundeforståelsen kan budskapet gjøres mer fokusert og relevant.

Hvis for eksempel en virksomhet ser etter nye kundeprospekter basert på tidligere kjøp, er det mulig å legge inn kundens følelser hentet fra poster på sosiale medier. En person som allerede diskuterer temaet på Twitter kan være en god kandidat for en telefonoppringning, mens en person som søker informasjon på nett om et tema kan være bedre kvalifisert for å få tilsendt markedsføringsmateriale. 

Fremtidens kundeopplevelse

Med kunder som har tilgang til mer informasjon og som kommer inn på ulike tidspunkter, er stikkordet for fremtidens kundeopplevelse kontekst. I en verden hvor kundene kan velge en rekke veier inn mot et kjøp, har virksomheten behov for å generere en kunnskapskartmodell, som gir et mer komplett bilde av komplekse kundebehov.

Det kan virke komplisert å oppdatere praksis og databehandlingsløsninger til denne nye modellen, men på lang sikt til dette gir betydelig enklere administrasjon av kundedata ved at det etableres en samlet, pålitelig datakilde som kan brukes av alle avdelinger.

Lyst til å lære mer om kunnskapskart? Les artikkelen:
"Using Knowledge Graphs to Unlock Consumer Data".

Kontakt oss Kontakt oss +47 95 96 47 32