Global e-handel

Lederartikkel med synspunkter – Nøkkel til en omni-channel-basert suksess er å fokusere på kunden

Dagens moderne butikkmiljø er blitt veldig globalt, og det har åpnet seg en rekke nye muligheter for både kunder og bedrifter med de nye, digitale teknologiene og kanalene som kan nås med et tastetrykk. Men denne eksplosjonen av ulike tilgangsmåter har ført med seg en overveldende strøm av data og informasjon. Nå stilles det enda større krav til at bedrifter skal bruke omni-channel-strategier og -løsninger slik at de bedre kan håndtere denne datastrømmen, forstå kundenes ulike ståsteder og overgå kundenes økende forventninger til service.

Men overraskende nok er mange bedrifter trege med å tilpasse seg, til tross for dette påtrengende behovet om å forbedre kundeopplevelsen. Ifølge forskning fra IDC var det ventet at kun 20 prosent av de 250 største butikkene skulle endre kanalene og prosessene til den omni-channel-vennlige kundeopplevelsen i 2014.

Butikkene må gå over til å bruke avanserte løsninger som innfrir, og forhåpentligvis overgår, kundenes forventninger og som gir kundene en vellykket omni-channel-vennlig opplevelse. Med løsninger for kundekontakt, informasjonsstyring og posisjonsregistrering kan butikkene skaffe seg oversikt over hver enkelt kunde, forstå kundeforholdet og optimere samarbeidet og dermed yte bedre service til kundene på tvers av kanalene.

Så hvordan kan egentlig butikkene sikre seg en best mulig omni-channel-vennlig markedsføringsstrategi som vil forbedre kundeopplevelsen over hele linjen? Nøkkelen er å sette kunden i fokus.

Personliggjøring er lønnsomt

De selskapene som bruker en omni-channel-vennlig markedsføringsstrategi på best mulig måte, gjør det hver eneste gang de samhandler med kundene. All ære til de butikkene som lykkes på høyt nivå i én eneste kanal, slik som Zippos®, som har et eget Twitter-ikon kun for kundeservice og er kjent for å være blant de raskeste til å svare på Twitter. Men dette er ofte ikke nok til at butikkene klarer å få fart på netthandelen og øke omsetningen. 

Nå forventer kundene en enhetlig, relevant og personlig opplevelse på tvers av kommunikasjonskanalene, og derfor er det viktig at bedriftene tilbyr dette for å sikre lojale kunder og mindre rot.

Hver eneste kunde er unik, og butikkene må derfor behandle hver enkelt forskjellig. Alt fra hvor arbeidsplassen ligger til kostholdsbegrensninger vil påvirke hver enkelt sine individuelle kjøpevaner og behov. En mor til fem barn som bor utenfor sentrum vil kjøpe helt andre ting enn en enslig kvinne som bor i storbyen.

Med kunnskap om kundene kan du også identifisere hendelser i livene deres som motiverer kjøpevanene – enten det er en ny jobb, ny baby eller innflytting i nytt hus. Når kundene står overfor en spennende, ny fase i livet, er sjansen mye større for at de trenger nye produkter og tjenester, og dette åpner porten for mer personlige og nettbaserte handlemuligheter.

Kundeengasjement løsninger kan for eksempel hjelpe butikkene med å identifisere disse kundene og sende ut relevante tilbud og reklame til disse kundene i tiden rundt flyttingen. Se for deg at du nettopp har flyttet og er ferdig med å pakke ut alle eskene, og du går for å se etter posten i den nye postkassen din. Du forventer ikke stort, men der ligger det kuponger fra den lokale Bed Bath & Beyond® og Crate & Barrel®, hvor du kan kjøpe inn litt nytt til hjemmet ditt.

En omni-channel-vennlig strategi er en vinn/vinn-løsning for kundene og butikkene. Kundene er mer fornøyde og får en bedre kundeopplevelse fordi de mottar tilbud på ting de faktisk trenger, og butikkene er like fornøyde siden flere av tilbudene treffer riktig målgruppe – og det betyr mer penger i kassa.

Gjøre om data til dialog

Det er svært viktig at den nettbaserte handleopplevelsen føles personlig for kundene, men vi vet at det ikke er enkelt å få det til. Veksten innen digitale teknologier og kanaler har medført at butikkene har tilgang til mer kundedata. Det handler imidlertid ikke bare om informasjonen du har samlet inn, men hva du gjør etter at du har fått tilgang til alle dataene. Det er viktig at butikkene innhenter dataene, analyserer dem, og deretter omsetter denne informasjonen til handling slik at de kan få en mer personlig og produktiv kontakt med hver enkelt kunde.

Butikkene kan innføre løsninger for å innhente informasjon om hva, når og hvordan kunden handler, men hvis de ikke forstår informasjonen og bruker den til å gjenspeile kontakten de har med kunden i tiden fremover, så er egentlig dataene verdiløse.

Løsninger som bruker teknologi for posisjonsregistrering innhenter for eksempel geografiske data og fyller på med kundedata og befolkningsstatistikk slik at butikkene kan se hvilken butikk som ligger nærmest innenfor et bestemt område. Ut fra dataene kan de også fastsette hva slags butikker det bør være i området, og de kan føre de varene som passer best. Uten slike løsninger risikerer forhandlere å åpne feil type butikk på feil sted og til feil tid – og i verste fall risikere konkurs.

Noen ganger klarer ikke butikkene å utnytte verdien til dataene fullt ut på grunn av de organisatoriske og teknologiske siloene som finnes rundt om i bedriften. Det finnes mye informasjon, men silobaserte strukturer innebærer at data ofte er oppstykket og vanskelig tilgjengelig, og det er dermed en utfordring for butikkene å få full oversikt over kundene.

Butikkene må bruke løsninger som kan bryte ned disse siloene og samle kundekommunikasjonen slik at netthandelen og kjøpeopplevelsen blir mer effektiv. Det eksklusive varemagasinet Nordstrom® leder an med investeringer innen en omni-channel-vennlig strategi. Butikken lanserte en mobil kasseløsning som heter Search & Send, der selgerne kan søke gjennom hele lageret etter bestemte varer og størrelser slik at varer de er tomme for, kan leveres raskt og mest mulig effektivt til kunden. Med en slik enhetlig oversikt kan butikkene få en mer relevant, engasjert og entydig kundekontakt på tvers av kontaktpunkt og kanal – enten det er via sosiale medier, mobil eller en ny kanal vi ennå ikke har oppdaget.

Fremtiden er omni

Bedrifter som utnytter de mulighetene en omni-channel-vennlig strategi medfører, står godt rustet til å rykke forbi konkurrentene. Men det dukker fortsatt opp nye teknologier og kundenes forventninger endres stadig, så butikkene må tilpasse seg raskt for å holde tritt med disse endringene.

Med en personlig kundetilnærming og ved å bruke kundedataene for alt de er verdt, er sjansen stor for at butikkene lykkes. Ved å få på plass nødvendige løsninger nå – enten det gjelder kundekontakt, informasjonsstyring, posisjonsregistrering eller alt sammen – kan butikkene tilpasse målene og kommunikasjonen for netthandel på tvers av selskapet, og gi kundene både bedre opplevelse og service.