La clave del éxito de su estrategia multicanal radica en enfocarse en el cliente

En el entorno de comercio minorista global y moderno de hoy, clientes y empresas sin distinción están cada vez más facultados por las tecnologías digitales y canales a su alcance. Sin embargo, esta proliferación de conectividad ha dado lugar a una cantidad abrumadora de datos e información. Las empresas enfrentan su más grande desafío: adoptar una estrategia de varios canales y soluciones que les permitan administrar mejor esta avalancha de datos, comprender a sus clientes desde cada perspectiva y superar las crecientes expectativas de servicios de sus clientes.

Lo sorprendente es que, a pesar de esta necesidad apremiante de mejorar la experiencia del cliente, muchas empresas han demorado mucho en adaptarse. Según una investigación de IDC, en 2014, se esperaba que solo el 20 % de los 250 principales minoristas transformaran sus canales y procesos para brindar una experiencia multicanal al cliente.

Para ofrecer una experiencia multicanal integral y eficaz a sus clientes, los minoristas deben recurrir a soluciones sofisticadas que les ayuden a satisfacer e, idealmente, superar, las expectativas de los clientes. Las soluciones de interacción con clientes, gestión de la información e inteligencia de ubicación permiten a los minoristas desarrollar una sola vista de su cliente, comprender su relación y optimizar sus interacciones para brindar un mejor servicio al cliente en todos los canales.

Por consiguiente, ¿cómo pueden los minoristas aprovechar al máximo su estrategia de marketing de varios canales para mejorar la experiencia del cliente de manera integral? La clave es convertir al cliente en la estrella del espectáculo.

Personalización para obtener utilidades

Las empresas que mejor utilizan una estrategia de marketing de varios canales lo hacen durante cada una de las interacciones con los clientes. Felicitamos a los minoristas que están teniendo un desempeño de excelencia en cada canal, como Zippos®, que tiene una cuenta de Twitter dedicada exclusivamente a prestar servicio al cliente y es reconocida por contar con uno de los más rápidos tiempos de respuesta en Twitter. Sin embargo, para la mayoría, eso no basta para que los minoristas fomenten el crecimiento del comercio global e incrementen las utilidades.  

Los clientes ahora esperan una experiencia personalizada, transparente y relevante en todos los canales de comunicación, por lo que es importante que las empresas ofrezcan precisamente eso para garantizar la lealtad de los clientes y reducir la pérdida de los mismos.

Cada cliente es único y por ello, los minoristas deben tratar a cada uno de manera distinta. Todo, desde la ubicación de su oficina hasta sus restricciones alimenticias, afecta los hábitos y necesidades de compra individuales de cada persona. Una madre de cinco hijos que vive en la periferia tiene preferencias de compra muy distintas de las de una mujer soltera que vive en una gran ciudad.

Conocer a sus clientes también le permite identificar los eventos de su vida que dan lugar a sus comportamientos de compra, ya sea un nuevo trabajo, el nacimiento de un bebé o la mudanza a un nuevo hogar. Cuando sus clientes están a punto de iniciar una fase nueva y emocionante en sus vidas, es mucho más probable que necesiten nuevos productos y servicios, lo que abrirá las puertas a oportunidades de comercio minorista global más personalizadas.

Por ejemplo, las soluciones de interacción con clientes pueden ayudar a los minoristas a identificar a dichos clientes y distribuir ofertas y publicidad relevantes a las personas que experimentan tales acontecimientos en sus vidas. Suponga que acaba de mudarse y terminó de desembalar las cajas; ahora, se dirige a revisar su nuevo buzón. No espera recibir mucha correspondencia, pero ya tiene cupones de tiendas locales para comprar algunos productos frescos para su hogar.

Una estrategia de varios canales ofrece beneficios tanto a los clientes como a los minoristas. Los clientes se sienten más satisfechos y viven una mejor experiencia porque están recibiendo las ofertas que realmente necesitan, y los minoristas se sienten igualmente satisfechos de que sus ofertas lleguen a la persona correcta por el medio correcto, lo que se traduce en más utilidades.

Transformación de los datos en diálogo

La clave es personalizar esa experiencia de comercio minorista global para sus clientes, pero sabemos que no es fácil. La proliferación de tecnologías digitales y canales ha dado lugar a que las empresas tengan acceso a más datos sobre sus clientes. Sin embargo, no se trata de la información que recopile, sino de lo que hace después de obtener acceso a esos datos detallados. Lo fundamental es que los minoristas capturen tales datos, los analicen y luego, los conviertan en medidas que les ayuden a interactuar con esos clientes potenciales de manera más personal y productiva.

Los minoristas pueden implementar soluciones para recabar información de los clientes sobre qué compran, cuándo lo compran y cómo lo compran, pero si no comprenden esa información y la usan en sus interacciones futuras con esos clientes, el valor de los datos se pierde.

Por ejemplo, las soluciones que usan tecnología de inteligencia de ubicación extraen datos geográficos y los complementan con datos de clientes; la demografía ayuda al minorista a identificar la ubicación principal para una tienda en un área específica. Dependiendo de lo que les indiquen los datos, incluso pueden determinar el tipo de tienda que deben abrir y abastecerla con la combinación de productos más adecuada. Sin estas soluciones, los minoristas corren el riesgo de abrir el tipo incorrecto de tienda, en la ubicación incorrecta y en el momento menos adecuado, lo que, en última instancia puede llevar al fracaso.

En ocasiones, los minoristas no logran extraer todo el valor de esos datos debido a los silos organizacionales y tecnológicos que existen en toda su empresa. Hay una gran variedad de datos relevantes disponibles, pero las estructuras en silo causan que los datos a menudo se fragmenten y sea difícil acceder a ellos, lo que dificulta que los minoristas puedan obtener un panorama completo de sus clientes.

Los minoristas deben implementar soluciones que les ayuden a deshacer esos silos y a unificar sus comunicaciones con clientes para obtener una experiencia de comercio global y minorista más fructífera. Por ejemplo, la tienda de departamentos de alto nivel Nordstrom® es líder en su segmento gracias a sus inversiones en la estrategia de varios canales. Este minorista lanzó al mercado un dispositivo portátil denominado Search & Send, que permite a sus vendedores buscar artículos y tamaños específicos en todo su inventario para así encontrar la manera más rápida y eficiente de conseguir un artículo agotado para un cliente. Con un panorama unificado como este, los minoristas pueden generar interacciones con clientes que sean más relevantes, atractivas y consistentes en cada punto de contacto y canal, ya sea a través de medios sociales, teléfono móvil o un nuevo canal aún por descubrir.

El futuro se presenta en varios canales

Las empresas que aprovechan las oportunidades de una estrategia de varios canales se encuentran en una excelente posición para superar a la competencia. No obstante, a medida que surgen nuevas tecnologías y las expectativas de los clientes siguen cambiando, los minoristas deben adaptarse con rapidez para enfrentar esos cambios.

Al personalizar su enfoque de comercio minorista global a cada cliente individual y esforzarse por extraer el máximo valor de los datos de sus clientes, contarán con lo necesario para tener éxito. Al implementar ahora las soluciones que necesitan (de interacción con clientes, administración de la información, inteligencia de ubicación o todas las anteriores), los minoristas pueden alinear mejor sus metas y mensajería de comercio global en toda la empresa y, en última instancia, mejorar la experiencia del cliente y optimizar el desempeño.

Para obtener más información sobre los beneficios que pueden recibir los minoristas de una estrategia de varios canales, descargue nuestro informe técnico, “Beneficios de la experiencia de varios canales para el comercio electrónico global”.