Comment créer des communications plus attrayantes

Vous comprenez certainement pourquoi l’impression et l’expédition du courrier font partie intégrante de l’expérience multicanale attendue par les consommateurs. Mais qu’en est-il de vos clients, autant en interne qu’en externe ? Ont-ils conscience que les courriers peuvent être aussi colorés, interactifs et intéressants (si ce n’est plus) que les communications en ligne ? Savent-ils comment les outils perfectionnés de modélisation peuvent aider les professionnels du marketing à cibler leurs efforts et mesurer les résultats pour les canaux physiques et numériques ?

« Dans la mesure où les courriers sont toujours d’actualité, les entreprises qui délaissent ce canal ratent l’opportunité d’avoir une conversation riche et précieuse avec leurs clients et de mieux gérer leurs dépenses », explique Kevin Marks, vice-président de la production de courrier au niveau mondial chez Pitney Bowes. « Pour créer des communications à forte valeur ajoutée, vous devez aider vos clients à identifier et cibler leur public, puis à communiquer de manière efficace avec lui afin d’accroître les taux de réponse et, à terme, les bénéfices. »

Apporter une valeur ajoutée à vos clients nécessite d’exploiter les données analytiques pour rendre les communications plus ciblées et pertinentes, de réinventer les communications physiques pour les rendre plus attrayantes et d’avoir accès à des équipements et des solutions logicielles permettant d’envoyer des messages dynamiques et personnalisés via les canaux adaptés. 

Anticipez les comportements

L’essor d’Internet et l’utilisation croissante d’appareils connectés ont conduit à une explosion de la collecte de données. Au-delà des « données transactionnelles » fournies par les clients lorsqu’ils achètent un produit ou un service (nom, adresse, etc.) se dresse une montagne de « dark data » inexploitées, comme les informations client démographiques, les historiques d’achat, les réponses aux enquêtes, les niveaux de satisfaction client, les messages sur les réseaux sociaux et bien plus encore. Grâce aux dark data, les entreprises peuvent comprendre les besoins des clients individuels et fidéliser ceux-ci à long terme.

Malgré toutes les nouvelles sources de données client disponibles, le ciblage et la personnalisation restent toutefois un défi majeur. « Aujourd’hui, il est plus facile de savoir à qui s’adressent vos campagnes et d’identifier les principaux marchés cibles », précise Kevin Marks. « Pour autant, il n’est pas évident de prédire où vos investissements dans le marketing auront le plus d’impact. » Des analyses approfondies basées sur les dark data peuvent vous aider à anticiper le comportement des clients en comprenant pourquoi, où, quand, comment et quoi ils achètent.

La « modélisation Uplift », également appelée « modélisation incrémentale », vous permet de prévoir les changements de comportement des clients individuels, en réponse à une opération marketing. Grâce à elle, les entreprises peuvent se concentrer uniquement sur les clients qui réagiront positivement à un message, tout en éliminant ceux qui achèteront quoiqu’il arrive, ceux qui n’achèteront jamais et ceux qui risquent de réagir négativement en cas de sollicitation.

La modélisation Uplift basée sur les logiciels traditionnels de programmation statistique peut s’avérer frustrante, mais les approches automatisées peuvent sensiblement augmenter le retour sur investissement pour la fidélisation des clients, les ventes croisées, les ventes additionnelles et d’autres initiatives marketing.

Utilisez des informations personnalisées

Que vous envoyiez du publipostage ou un courrier transactionnel comme une facture ou un relevé, les informations personnalisées attirent et retiennent l’attention du client. Les messages peuvent varier selon la position du client dans le cycle d’achat, la démographie ou la situation géographique. Les offres peuvent être adaptées aux centres d’intérêt et aux habitudes d’achat des clients. Les URL personnalisées et les pages Web dédiées peuvent inciter les clients à passer à l’achat ou améliorer l’expérience client. Par exemple, un code QR dans une facture peut rediriger vers une vidéo qui explique le contenu de cette facture à un nouveau client.

Grâce à l’impression couleur de données variables, il est possible de personnaliser chaque partie d’un courrier ou presque (texte, images et fonds) avec des messages ciblés différents. Des graphiques colorés et personnalisés peuvent être créés entièrement à partir des données des clients individuels. De plus, l’impression de données variables permet aux professionnels du marketing de saisir immédiatement une opportunité : plus besoin d’attendre que les épreuves pré-imprimées soient commandées et aucun risque que les formulaires deviennent obsolètes lorsque le contenu doit évoluer. Enfin, l’impression en une seule étape est extrêmement avantageuse face à des impératifs de réactivité.

Privilégiez l’impression couleur de l’enveloppe et du courrier

D’après la société d’études de marché IDC, plus de 51 % du volume de production de courrier sera imprimé en jet d’encre couleur d’ici 2019. En effet, la couleur joue un rôle important dans le processus d’ouverture, de lecture et de réponse aux courriers. Les systèmes à jet d’encre couleur ont transformé les marchés de l’impression et de l’expédition grâce à leur vitesse de production élevée et leurs coûts de production unitaire réduits. Toutefois, la plupart de ces systèmes sont rentables uniquement pour les activités de gestion du courrier à grande échelle ; par conséquent, les activités de petite et moyenne taille n’ont d’autre choix que d’utiliser les systèmes à toner monochromes.

Heureusement, une nouvelle génération d’imprimantes à jet d’encre couleur de haute qualité permet aux opérateurs de moyens volumes de passer à l’impression couleur de données 100 % variables. Ces systèmes facilitent un flux d’impression couleur sur papier blanc et évitent de stocker des formulaires pré-imprimés, tout en laissant une machine faire le travail de plusieurs. Ils permettent également de bénéficier d’une impression « full color » pour un prix comparable aux systèmes monochromes.

Par ailleurs, grâce aux nouveaux systèmes d’impression, les entreprises peuvent transformer les enveloppes classiques en un tout nouveau moyen de communication. Leurs courriers publicitaires font ainsi partie de ceux qui sont le plus lus, puisque personne ne jette un courrier sans avoir d’abord regardé l’enveloppe. En effet, l’ajout d’informations pertinentes et colorées sur l’enveloppe augmente les taux d’ouverture de 250 %.

« Les couleurs variables rendent toutes les communications plus attrayantes », indique Kevin Marks. « Elles permettent de personnaliser davantage les messages et de mettre ceux-ci en valeur, de même que les informations importantes. » Les diagrammes, les échelles mobiles et les graphiques circulaires en couleur sont quelques-unes des bonnes pratiques à suivre pour faire passer votre message rapidement. D’autres technologies peuvent renforcer l’engagement client en vous permettant de plier les documents de façon originale et d’ajouter des objets, tels que des cartes de fidélité et des magnets, dans les enveloppes.

La couleur, le ciblage et la personnalisation font partie des principaux outils créatifs pour optimiser le processus d’impression et d’expédition du courrier à destination de vos clients. Associés aux bonnes technologies et au bon savoir-faire, ces outils peuvent booster les taux de réponse et, à terme, vous aider à maximiser la valeur à vie d’un client grâce à vos communications papier.

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